Реферальная система на сайте: как она работает и когда окупается

Спросите владельца автосервиса, клиники или студии ремонта, откуда приходят лучшие клиенты. Почти всегда ответ один: «По рекомендации». Такие клиенты меньше торгуются, быстрее решаются и чаще возвращаются. Но посчитать их никто не может. Сарафанное радио работает само по себе, и управлять им нельзя.

Реферальная система делает рекомендации видимыми. Реферальная система — это механизм, при котором клиент получает бонус за то, что привёл нового клиента, а сайт сам отслеживает, кто кого пригласил, и начисляет вознаграждение.

На словах всё просто. На деле такие программы часто либо никто не замечает, либо их быстро начинают накручивать. Ниже о том, как реферальная система устроена изнутри, когда она окупается и как сделать её на сайте так, чтобы она приводила клиентов, а не охотников за бонусами.

Вспомните карточку в барбершопе: «Приведи друга, и следующая стрижка за наш счёт». Администратор записывает в тетрадь, кто кого привёл, и отмечает подарок. Реферальная система делает то же самое, только автоматически и без тетради.

В этой теме есть три слова, которые стоит знать:

У каждого участника своя ссылка или свой промокод. Друг переходит по ссылке или вводит код при заказе, и сайт связывает двух людей между собой. Дальше система следит, выполнено ли условие, например оплачен ли первый заказ, и начисляет бонус.

Звучит как маленькая функция. На деле это отдельный кусок логики, который касается регистрации, заказов, оплаты, возвратов и личного кабинета. Поэтому и проблемы у реферальных программ обычно возникают на стыках.

Посмотрим на путь одного приглашения по шагам. Почти в каждом из них есть место, где что-то может потеряться.

Самое слабое место здесь — второй шаг. Отметка в браузере хранится в cookies, небольших файлах, которые сайт оставляет на устройстве. Друг открыл ссылку с телефона в обед, а заказ оформил вечером с ноутбука. На ноутбуке никакой отметки нет, и приглашение потерялось.

Поэтому хорошие системы дают несколько способов связать людей: ссылку, промокод и поле «Кто вас пригласил» при регистрации. А ещё заранее решают, сколько живёт приглашение. Если друг купил через полгода, считать ли это рекомендацией? Это правило бизнеса, а не техники, но записать его нужно до начала разработки.

Эти слова часто путают, хотя механика у них похожа. Разница в том, кто приглашает и за что получает вознаграждение.

Клиентскую программу обычно встраивают в личный кабинет клиента. Там уже есть история заказов и бонусный счёт, остаётся добавить ссылку и учёт приглашений.

С партнёрами сложнее. Их может быть десятки и сотни, у каждого свои условия, роли и отчёты. Такой кабинет по сути отдельная система. Хороший пример — кабинет дилеров MMB Russia. Лицензии там генерируются за секунду, оплата идёт через АТОЛ Pay, у каждого своя роль и отчёты. А подозрительные входы ловит контроль по IP-адресам с автоматической блокировкой. Когда партнёрская программа вырастает, ей нужны примерно такие же возможности. Подробнее о том, как устроены такие системы, на странице дилерского кабинета.

Многоуровневые схемы, где платят ещё и за тех, кого привели приглашённые, лучше обходить стороной. Они быстро превращают продажи в погоню за выплатами и вызывают у клиентов понятные подозрения.

Размер бонуса важен, но не меньше важна его форма. Одна и та же программа может взлететь или остаться незамеченной только из-за того, что именно получают участники.

Лучше всего обычно работает двусторонний бонус: что-то получают оба. Человеку проще поделиться ссылкой, когда он делает другу подарок, а не просто «приводит клиента».

С деньгами есть важный нюанс. Бонусы и скидки в программах лояльности налогом на доходы обычно не облагаются. А денежное вознаграждение обычному человеку за привлечение клиентов, по разъяснениям Минфина, облагается НДФЛ. Компания удерживает налог как налоговый агент и платит страховые взносы. Исключение — самозанятые: если партнёр присылает чек, налог и взносы за него не платят. Поэтому клиентам обычно дают баллы и скидки, а деньги платят партнёрам по договору. Детали лучше заранее обсудить с бухгалтером.

Формула простая. Программа окупается, если вознаграждение за нового клиента заметно меньше, чем вам сейчас обходится клиент из рекламы, и приглашённые покупают не один раз.

Для прикидки хватит трёх цифр: во что обходится клиент из рекламы, сколько он приносит прибыли за год и какой бонус вы готовы дать. Если бонус меньше первой цифры и не съедает вторую, есть смысл пробовать. Не забудьте прибавить к расходам разработку и поддержку самой системы.

Начинать необязательно с разработки. Раздайте двадцати-тридцати постоянным клиентам персональные промокоды и посмотрите два-три месяца. Делятся ли ими вообще? Покупают ли приглашённые повторно? Если да, автоматизация окупится. Если нет, вы сэкономили на системе, которой никто бы не пользовался.

Частая история: программу запустили, а через полгода выясняется, что о ней знают единицы. Ссылка спрятана в подвале сайта или на третьей вкладке личного кабинета. Туда никто не заходит.

Предлагать поделиться стоит в тот момент, когда клиент доволен. Сразу после удачной покупки, после получения заказа, после хорошего отзыва. Одна строка на странице «Спасибо за заказ» и в письме о доставке сделает больше, чем отдельный раздел, который надо искать.

И показывайте участнику, что происходит. «Друг зарегистрировался», «Друг оплатил заказ, бонус придёт после окончания срока возврата». Когда человек видит, что его приглашение дошло, он охотнее делится снова.

Вариантов три, и они хорошо ложатся на этапы роста.

Вручную. Персональные промокоды и учёт в таблице. Подходит для пробы и небольшого числа клиентов. Минус в ручной работе и ошибках: кто-то обязательно получит бонус дважды, а кто-то не получит вовсе.

Готовые модули. У многих платформ, CRM и сервисов лояльности есть встроенные реферальные функции. Запускаются быстро. Но правила там шаблонные, данные лежат в чужом сервисе, а связать их с вашей учётной системой и защитой от накруток бывает трудно.

Своя разработка. Логику строят под ваши правила и встраивают в личный кабинет, обмен с 1С или CRM, отчёты и антифрод, то есть защиту от обмана. Этот путь выбирают, когда программа уже доказала пользу или когда она часть сложной системы. Такие задачи решаются в рамках разработки ПО на заказ. Про то, что ещё полезно положить в кабинет, мы писали в статье о личном кабинете клиента.

Если идёте в разработку, опишите заранее хотя бы это:

• кто может участвовать и может ли один человек быть и клиентом, и партнёром;
• что считается приглашением: ссылка, промокод, поле при регистрации;
• сколько живёт приглашение;
• за что начисляется бонус и когда он «размораживается»;
• что происходит при возврате заказа;
• как участник видит свои приглашения, баланс и историю;
• какие отчёты нужны вам и кто может вручную поправить начисление.

Как только за приглашение начинают давать что-то ценное, появляются люди, которые хотят получить это без настоящих клиентов. Готовиться к этому нужно до запуска.

Самое частое — приглашение самого себя. Второй аккаунт на другой номер, заказ на жену или на рабочую почту. Дальше идут фальшивые аккаунты, заказы с последующим возвратом и промокоды, выложенные на сайтах с купонами. По ним приходят люди, которые купили бы и так. Партнёры иногда запускают рекламу по названию вашей компании и перехватывают клиентов, которые и без них искали именно вас.

Защита строится из простых правил:

• бонус начисляется только после оплаты и окончания срока возврата;
• новый участник подтверждает телефон;
• система сравнивает адрес доставки, карту, устройство и IP-адрес у пригласившего и приглашённого;
• есть лимит на число начислений за период;
• крупные выплаты проверяет человек;
• в правилах для партнёров прямо запрещена реклама по вашему бренду;
• каждое начисление и списание записывается в журнал.

Правила должны быть опубликованы на сайте и написаны человеческим языком. Кто участвует, что считается приглашением, когда и какой бонус начисляется, в каких случаях он сгорает или отменяется. Неясные правила — главный источник споров и обиженных писем в поддержку.

Не делайте форму «Введите телефоны друзей, мы им напишем». По закону о рекламе рекламные звонки, SMS и письма можно отправлять только с предварительного согласия получателя. Пусть клиент сам делится ссылкой с теми, кому считает нужным.

Если партнёры публикуют посты и видео с вашими ссылками, это реклама, и её нужно маркировать. Кто именно отвечает за маркировку, лучше прописать в договоре с партнёром. А данные участников программы обрабатываются по тем же правилам, что и другие персональные данные на сайте.

Реферальная система превращает сарафанное радио в канал, который можно посчитать и настроить. Она окупается, когда бонус дешевле клиента из рекламы, приглашённые покупают повторно, а продуктом хочется делиться.

Начните с промокодов для постоянных клиентов и проверьте, делятся ли ими вообще. Если да, автоматизируйте: храните связь «кто кого привёл» в базе, начисляйте бонус после оплаты и возврата, заранее продумайте защиту от накруток и правила.