B2B-портал для оптовиков: как он разгружает менеджеров и что в нём должно быть

Утро менеджера оптовой компании без B2B-портала часто выглядит одинаково. Открыть почту и мессенджеры, а там: «Есть ли в наличии такой-то артикул?», «Пришлите актуальный прайс», «Где счёт?», «Когда отгрузка?», «Продублируйте акт сверки». Те же пять вопросов от сорока клиентов. К обеду менеджер ничего нового не продал, он работал справочным бюро.

А на стороне клиента закупщик в одиннадцать вечера фотографирует таблицу с заказом и отправляет её в мессенджер, потому что так быстрее, чем ждать утра. Утром менеджер перепечатывает позиции в 1С, ошибается в одной строке, и через три дня приходит претензия.

B2B-портал нужен, чтобы этот круг разорвать: клиент сам видит свои цены и остатки, сам оформляет заказ, получает счёт и следит за отгрузкой. Дальше поговорим о том, что должно быть в B2B-портале, как связать его с 1С, почему клиенты не переходят в B2B-кабинет сами и когда портал вам пока не нужен.

B2B-портал, его ещё часто называют B2B-кабинетом, это закрытая часть сайта или отдельная система, где оптовые клиенты по своему логину видят персональные условия и сами работают с заказами. Снаружи он может напоминать интернет-магазин: каталог, карточки, корзина. Но внутри логика другая, и попытка сделать «магазин для оптовиков» обычно заканчивается тем, что закупщики продолжают писать менеджеру.

Самая важная строка в этой таблице последняя. Розничный покупатель ищет, оптовый повторяет. Большая часть заказов в опте похожа на прошлые: тот же ассортимент, другие количества, пара новых позиций. Поэтому главные функции B2B-портала не фильтры и не баннеры, а кнопка «повторить заказ», загрузка заказа из файла и список «мой ассортимент». Компании, которые копируют дизайн розничного магазина, потом удивляются, почему закупщики им не пользуются.

Если неделю аккуратно записывать, на что уходит день менеджера по работе с оптовыми клиентами, картина обычно получается неприятная. Значительная часть времени уходит на ответы, которые уже есть в 1С: остатки, цены, статусы, документы. Менеджер просто достаёт их оттуда и пересылает.

Менеджер из оператора превращается в того, кем его изначально нанимали: человека, который развивает клиента. И здесь прячется рост, о котором редко думают при запуске портала. У менеджера появляется время предложить клиенту категории, которые тот покупает у конкурентов.

А портал помогает понять, какие это категории. Когда все заказы проходят через систему, видно, что клиент год назад брал товары из двенадцати групп, а сейчас из восьми. Значит, четыре группы он покупает где-то ещё, и пока никто этого не заметил. Без портала такой тихий отток обнаруживают, когда клиент уже ушёл целиком.

Отдельно о сопротивлении. Менеджеры нередко воспринимают портал как угрозу: «клиент мой, а теперь он будет заказывать без меня». Это снимается двумя вещами. Менеджер видит всю активность своих клиентов в портале. И заказы, оформленные клиентом через портал, засчитываются в план менеджера так же, как оформленные им вручную. Без этого портал будут тихо саботировать, и никакие приказы не помогут.

Набор функций зависит от отрасли, но есть минимум, без которого портал не заменит менеджера даже в простых вопросах.

Пункт про нескольких пользователей кажется мелочью, но на практике он один из самых важных. Часто один логин делят на весь отдел закупок. Тогда непонятно, кто оформил заказ, а когда закупщик увольняется, пароль уходит вместе с ним. Лучше сразу заложить роли: закупщик собирает заказ, руководитель согласует и видит лимиты, бухгалтер работает только с документами и сверками.

Во вторую очередь, когда базовый портал прижился, обычно добавляют:

• согласование заказа внутри компании клиента, если там несколько уровней подписи;
• несколько юрлиц и адресов доставки у одного клиента;
• новинки и рекомендации по категориям, которые клиент уже покупает;
• напоминания о регулярных заказах: клиент обычно заказывает раз в две недели, а прошло три;
• обмен по API для крупных клиентов, которые хотят заказывать прямо из своей учётной системы.

У большинства оптовых компаний в России учёт живёт в 1С. B2B-портал без связи с ней превращается в каталог с ручными ценами, а это хуже, чем ничего: цены и остатки на портале расходятся с реальностью, и клиент перестаёт им верить после первой же ошибки.

Вот какие данные обычно ходят между порталом и учётной системой.

Для обмена 1С с сайтами есть стандартный формат CommerceML: каталог, цены, остатки, заказы. Для простого опта его может хватить. Но персональные условия, лимиты, документы и статусы почти всегда требуют обмена под вашу конфигурацию 1С, через её веб-сервисы или отдельные модули.

Ломается такая связка обычно в предсказуемых местах.

Данные в 1С. Дубли контрагентов, пустые характеристики, товары без фото. Классика жанра: клиент заказывает 10 упаковок, а 1С понимает это как 10 штук, потому что единицы измерения никто не сопоставил. Портал безжалостно показывает клиентам всё, что годами копилось в учёте.

Кто главный. 1С должна быть главной по ценам, остаткам, клиентам и документам. Портал главный по контенту: описаниям, фото, инструкциям. Когда одно и то же поле правят в двух местах, рано или поздно победит не та версия.

Резерв. Заказ с портала должен сразу резервировать товар. Иначе два клиента в один вечер купят последнюю паллету, а утром менеджер будет решать, кому из них извиняться.

Скорость обмена. Если остатки обновляются раз в ночь, клиент утром видит «в наличии» то, что продали вчера днём.

Как настраивать такой обмен и что можно синхронизировать, мы подробно описали на странице про интеграцию с 1С и CRM.

Портал запустили, приглашения разослали, а через месяц им пользуются несколько самых продвинутых клиентов. Остальные по-прежнему пишут менеджеру. Это нормально: у закупщика есть привычка и есть менеджер, который всегда отвечает. Портал должен быть удобнее, чем написать сообщение, иначе переход не случится.

Что на практике помогает:

• История заказов переносится заранее. Кнопка «повторить» должна работать с первого дня, а не через три месяца, когда накопится история.
• Заказ из файла в привычном виде. Если клиент годами ведёт заказы в своей таблице, портал должен принимать её без переделки под ваш шаблон.
• Менеджер сам показывает кабинет. Короткий созвон на пятнадцать минут работает лучше любой инструкции в PDF.
• Вход без мучений. Ссылка-приглашение, понятное восстановление доступа, никаких звонков в поддержку ради пароля.
• Ощутимая выгода. Товар резервируется в момент заказа, остатки видны в реальном времени, документы доступны в любое время, а не «завтра пришлю».
• Мягкий переход. Не отключайте старые каналы резко. Пусть менеджер ещё какое-то время принимает заказ в мессенджере, но отвечает ссылкой на уже оформленный в портале заказ. Клиент сам увидит, что так удобнее.

С маркетинговой стороны портал постепенно становится полноценным каналом продаж. Через него можно показывать новинки в категориях, которые клиент уже покупает, напоминать о регулярных заказах и подсказывать сопутствующие товары. Главная метрика здесь не число зарегистрированных клиентов, а доля заказов, которые прошли через портал, по каждому клиенту.

Эти названия часто смешивают, хотя за ними разные задачи.

B2B-портал работает для оптовых клиентов, которые покупают у вас: персональные цены, заказы, документы, долги.

Дилерский кабинет нужен партнёрам, которые перепродают или обслуживают ваш продукт. Кроме заказов в нём часто есть маркетинговые материалы, обучение, передача заявок от конечных клиентов, планы и бонусы. Подробнее об этом формате на странице про дилерский кабинет.

Портал поставщиков работает в обратную сторону. Это инструмент закупок: поставщики загружают предложения, прайсы и документы, проходят проверку, а вы сравниваете условия и выбираете. Если вы искали именно «B2B-портал поставщиков», логика у него другая, ближе к тендерной площадке, чем к кабинету клиента.

У производителя или крупного дистрибьютора нередко нужны все три направления сразу. Тогда их проектируют как одну систему с разными ролями, чтобы не держать три отдельных продукта с тремя обменами с 1С.

На рынке есть готовые B2B-платформы и модули, например Agora, Compo B2B или решения Сотбит для 1С-Битрикс. Обычно они умеют работать с 1С из коробки и закрывают типовой набор: каталог с персональными ценами, заказы, документы, статусы. Если у вас обычный опт, типовая конфигурация 1С и хочется запуститься быстро, начинать стоит с них. Это честный совет, даже несмотря на то, что мы сами занимаемся разработкой.

Разработка B2B-портала под задачу оправдана, когда:

• ценообразование сложное: формулы от объёма, региона, проекта, договорные цены по отдельным позициям;
• продукт собирается из параметров, и нужен конфигуратор;
• у вас несколько юрлиц и складов со своей логистикой;
• портал должен работать с вашими системами помимо 1С: складской, транспортной, CRM;
• в одной системе нужны клиенты, дилеры и поставщики;
• готовая платформа уже пробовалась, и её ограничения мешают сильнее, чем помогают.

Стоимость разработки зависит от объёма каталога и характеристик, сложности цен, числа интеграций, работы с документами и ЭДО, количества ролей и требований к мобильной версии. Сэкономить помогает поэтапный запуск: сначала заказы, цены и документы для пилотной группы, остальное потом. Как устроен такой проект, мы описали на странице разработки B2B-портала.

Портал с личными ценами подходит не всем, и хороший пример этого есть в кейсе B2B-сайта лабораторного оборудования «МЕДТЕХ». Клиенты компании, лаборатории, покупают сложное оборудование и расходники. Решение принимают несколько человек: заведующий, врач, закупщик. Сделка занимает недели, а цена почти всегда обсуждается.

Поэтому вместо полноценного портала команда ANSARA сделала то, что совпадает с тем, как эти клиенты покупают. Каталог на 600 с лишним позиций, где в карточке есть регистрационное удостоверение и каталожный номер. Кнопка «Заказать демо» для дорогого оборудования. Корзина, из которой формируется запрос коммерческого предложения, и избранное, которое можно переслать закупщику. В результате каждый третий запрос КП приходит через корзину на сайте, а корпоративные заказы идут стабильно, по четыре в неделю.

Вывод простой: форма B2B-системы должна повторять то, как клиенты покупают. Если каждая сделка обсуждается отдельно, корзина с запросом КП работает лучше персональных цен.

Портал, скорее всего, пока не нужен и в других случаях:

• клиентов около десятка, и каждый заказ уникален;
• продажи идут через тендеры по 44-ФЗ и 223-ФЗ, и заказчик покупает на торговой площадке, а не у вас на сайте;
• ассортимент небольшой и редко меняется, а заказы случаются раз в квартал;
• в 1С серьёзный беспорядок. Сначала наведите порядок, иначе портал покажет клиентам все ваши ошибки.

Даже если до запуска далеко, эти шаги помогут понять, нужен ли портал и каким он должен быть.

B2B-портал разгружает менеджеров, когда в нём удобно делать то, что оптовик делает чаще всего: повторять заказы, смотреть свои цены и остатки, получать документы. Без живой связи с 1С он не работает, а без участия менеджеров не приживается. Для типового опта есть готовые платформы, разработка нужна при сложных ценах, конфигураторах и интеграциях. А если каждая сделка обсуждается отдельно, вам, возможно, хватит B2B-сайта с запросом КП.