Редизайн сайта: когда он действительно нужен и как не потерять заявки и позиции

Редизайн сайта обычно начинается с фразы «стыдно показывать». Сайт сделан лет семь назад, у конкурентов всё свежее, новый маркетолог морщится при каждом заходе. Компания заказывает новый дизайн, запускает, все довольны. А через три-четыре недели заявок становится меньше, и позиции в поиске ползут вниз.

Дизайн при этом может быть вполне хорошим. Просто вместе со старым сайтом ушли вещи, которые никто не считал важными: адреса страниц, тексты, по которым сайт находили, цели в Метрике, на которых училась реклама, форма, к которой привыкли клиенты. Старый сайт выглядел устаревшим, но работал. Новый выглядит отлично и работает хуже.

В этой статье о том, когда редизайн действительно нужен, как к нему подготовиться и что проверить при запуске, чтобы новый сайт не стартовал с минуса. И отдельно о том, что в редизайне сегодня реально умеет искусственный интеллект.

Под словом «редизайн» прячутся три разные работы, и цена ошибки у них разная.

Чем правее колонка, тем больше подготовки нужно. И тем чаще выясняется, что задачу решила бы левая.

Признаки, что редизайн сайта компании действительно назрел, обычно видны не дизайнеру, а бизнесу.

Отдельно про «надоел». Вы видите свой сайт каждый день, клиент видит его один раз и пару минут. Усталость владельца от дизайна не повод для редизайна. Если сайт стабильно приносит заявки, любая большая переделка в первую очередь риск. Иногда честнее сделать UX-аудит, поправить пять мест, где теряются люди, и вернуться к вопросу через полгода.

Обратная ситуация тоже встречается. Компания годами латает сайт, каждая доработка даётся всё тяжелее, потому что код превратился в клубок, а новый раздел физически некуда поставить. Тогда правки обходятся дороже нового сайта, просто растянуты во времени. Вот здесь фраза «нужен редизайн сайта» уже звучит обоснованно.

Есть и промежуточный путь: редизайн по частям. Начинают с одного шаблона, который важнее всего для продаж, обычно со страницы услуги или карточки товара. Делают, запускают, через несколько недель сравнивают заявки с прежними. Стало лучше, переходят к следующему шаблону. Риск дробится на маленькие порции, и решения принимаются по своим цифрам, а не по вкусам.

Если сделать редизайн сайта без подготовки, терять придётся вслепую. Подготовка нужна, чтобы знать, что нельзя потерять, и чтобы через месяц было с чем сравнить.

Записи Вебвизора полезно смотреть вместе с дизайнером. Пятнадцать минут совместного просмотра дают больше, чем час обсуждения вкусов: сразу видно, что люди не находят меню, не замечают кнопку или бросают форму на поле «компания».

Менеджеры, которые принимают заявки, знают о сайте больше любой аналитики. Они слышат, что клиенты не поняли, что искали и не нашли, с кем сравнивали. Час разговора с ними до старта экономит недели переделок.

Если вопрос из первого пункта звучит в каждом разговоре, ответ на него должен быть на сайте, желательно на первом экране нужной страницы. Хорошо поговорить и с двумя-тремя клиентами, которые недавно купили: почему выбрали вас и что чуть не остановило.

Когда цифры собраны, работа обычно идёт в таком порядке. Сроки у всех разные, а последовательность почти всегда одна.

1. Структура и прототипы. Сначала схемы ключевых страниц без цвета и картинок: какие блоки, в каком порядке, что на первом экране. Правки здесь самые дешёвые, поэтому спорить лучше на этом этапе.
2. Проверка прототипа на людях. Дайте кликабельный прототип пяти-шести людям из вашей аудитории или хотя бы новым сотрудникам и попросите найти услугу, понять условия и оставить заявку. Грубые ошибки обычно всплывают уже на первых нескольких.
3. Дизайн с мобильной версии. Если большинство приходит с телефона, первым рисуют мобильный экран, а не ужимают компьютерную версию.
4. Набор компонентов. Кнопки, формы, карточки и заголовки оформляют как единый набор деталей. Тогда новые страницы собираются из готового, и сайт не расползается через год.
5. Вёрстка на тестовом адресе и перенос содержимого. Тексты, фотографии и мета-теги переносят по карте адресов, а не по памяти.
6. Проверка и запуск. Формы, цели, редиректы, скорость, разные телефоны. Об этом подробно ниже.

Самый частый сбой в этом порядке: сразу прыгнуть к красивой главной. При этом заявки часто приносит вовсе не она, а страницы услуг и товаров, куда люди попадают из поиска и рекламы. С них и разумно начинать.

Есть приёмы, которые отлично смотрятся на презентации макета и плохо работают в жизни. Они повторяются из проекта в проект.

Видео или тяжёлый слайдер на первом экране. На большом мониторе в офисе красиво, а на телефоне с мобильным интернетом человек несколько секунд смотрит на пустоту. До второго и третьего слайда к тому же доходят немногие.

Светло-серый текст на белом. Выглядит изящно, читается плохо, особенно на улице. По рекомендациям WCAG контраст обычного текста с фоном должен быть не ниже 4,5 к 1, и это скорее про то, прочитают ли вас, чем про вкус.

Телефон спрятан в меню. Минималистично, но тому, кто хочет позвонить, приходится искать. Если вам часто звонят, на мобильном телефон должен быть виден сразу и набираться одним касанием.

Форма «под стиль». Поля без подписей, с подсказкой внутри, которая исчезает при вводе. Через два поля человек не помнит, что вводит. Подписи над полями скучнее, зато форму дозаполняют.

По отдельности всё это мелочи. Вместе они и дают знакомую картину: новый сайт красивее старого, а заявок меньше.

Поисковик видит сайт как набор адресов и того, что по ним лежит. Если адреса поменялись, а содержимое уехало, для него это новый сайт без истории. Отсюда главные правила.

Самый безопасный редизайн тот, при котором адреса страниц не меняются. Новый дизайн, новые блоки, но страница услуги живёт там же, где жила. Менять адреса стоит, только если на то есть серьёзная причина: старая структура мешает развитию или адреса выглядят как набор цифр.

Составьте таблицу из двух колонок: старый адрес и новый. В ней должна быть каждая страница из «золотого списка», а лучше вообще каждая страница из поиска. По справке Яндекса нужен серверный 301-редирект со старого адреса на новый: тогда робот проиндексирует новую страницу и уберёт старую из поиска. Цепочки редиректов Яндекс допускает, но надёжнее вести сразу на конечный адрес.

Если страницы больше нет, но есть похожий раздел, редирект ведут туда. Если тема ушла совсем, старая страница должна честно отдавать 404. Редирект всего подряд на главную выглядит аккуратно, но для поиска и людей это потеря: человек искал конкретную услугу, а попал на общий экран.

Классическая ошибка редизайна: тексты сокращают «для минимализма». Страница услуги, которая стояла в топе с подробным описанием, после запуска превращается в красивый экран с тремя строчками и кнопкой. Позиции уходят вместе с текстом. Текст можно переписать лучше и структурнее, но ответы на вопросы людей должны остаться.

То же с мета-тегами. Заголовки title и описания description страниц, которые хорошо ранжируются, переносите как есть, если нет причины их менять. Отдельно проверьте технику. Яндекс предупреждает, что содержимое, которое выводится скриптами, робот может не проиндексировать, поэтому важный текст должен быть в HTML страницы. И на новых страницах не должно остаться запрета индексации или canonical, указывающего на главную.

После запуска обновите sitemap.xml и отправьте на переобход в Вебмастере новые адреса и старые страницы с редиректами. Поправьте меню и внутренние ссылки, чтобы сайт не гонял людей и робота через редиректы.

Редизайн хороший повод навести порядок. Страницы, которые за год не получили ни одного перехода из поиска и ни одной заявки, можно объединить с соседними или убрать. Только не молча: настройте редирект на ближайший по смыслу раздел. Акции пятилетней давности спокойно уходят, а статьи, которые до сих пор приводят людей, переносят бережно, вместе с адресами.

Часто редизайн совпадает с переездом: с конструктора на свой код, со старой CMS на новую. Риск при этом удваивается, потому что меняются и внешний вид, и устройство адресов, шаблонов и форм. Если есть выбор, не меняйте всё сразу. Домен, платформу и дизайн по очереди переносить проще: при проблеме понятно, что её вызвало.

Когда меняется ещё и домен, в Вебмастере для этого есть отдельная заявка «Переезд сайта», а со страниц старого домена нужны редиректы на такие же страницы нового, не на главную. По справке Яндекса смена главного адреса занимает несколько недель, и сохранение позиций при этом Яндекс не гарантирует.

Если менять приходится всё одновременно, удвойте внимание к карте адресов и проверке целей. Переезд стоит планировать как отдельный перенос сайта со своим чек-листом, а не как строчку в задании на дизайн.

Позиции восстанавливаются неделями, а заявки можно потерять в первый же день и не сразу это заметить.

Самая коварная поломка касается целей в Метрике. Цели часто привязаны к адресу страницы «Спасибо» или к конкретной кнопке в коде. После редизайна адрес другой, кнопка другая, и цель перестаёт срабатывать. Заявки приходят, а Метрика показывает ноль. Если в Яндекс Директе работают автостратегии, которые оптимизируются по целям, реклама начинает учиться на пустых данных и тратит бюджет хуже. Поэтому цели проверяют до того, как реклама пойдёт на новый сайт, а не через неделю.

Пока сайт в разработке, тестовую версию закрывают от поисковиков, лучше паролем, а не только строкой в robots.txt. А при переносе на рабочий домен этот запрет забывают снять. Один из самых частых сценариев провала: сайт запустили с запретом индексации, и через неделю он начинает выпадать из поиска. Проверяйте robots.txt и мета-теги в день запуска.

Запускать лучше в начале рабочей недели, утром. Не в пятницу вечером и не перед праздниками: если что-то сломается, чинить будет некому, а реклама продолжит работать. И держите план отката: первые недели старая версия должна быть готова вернуться за час. Если после запуска всё пошло совсем не так, спокойнее вернуть старый сайт и разобраться, чем чинить новый под рекламным трафиком.

Первый месяц смотрите каждую неделю: ошибки в Вебмастере, адреса с ответом 404 в статистике обхода, позиции главных запросов, заявки в сравнении с точкой отсчёта, записи Вебвизора на новых страницах. Небольшие колебания позиций в первые недели нормальны, поиск переобходит сайт. Тревожно, когда проседают страницы из «золотого списка» или заявок стабильно меньше, чем до запуска. Тогда первым делом проверяют редиректы, цели и формы.

Запрос «редизайн сайта ИИ» появился не случайно. Сервисы вроде Figma Make или Google Stitch по текстовому описанию за несколько минут собирают экраны и даже кликабельный прототип. Некоторые умеют вытащить цвета и шрифты с существующего сайта и предложить несколько направлений. Выглядит впечатляюще.

Где это действительно помогает:

• быстро увидеть три-пять вариантов первого экрана вместо одного;
• собрать мудборд и проверить реакцию команды до работы дизайнера;
• набросать прототип нового раздела, чтобы обсуждать картинку, а не описание;
• переписать тексты проще, получить варианты заголовков, сократить длинные абзацы;
• разобрать расшифровки интервью с клиентами и выделить повторяющиеся вопросы.

Где не помогает. Нейросеть не знает ваших клиентов и того, что нашлось в Вебвизоре и разговорах с продажами. Без подробного описания она выдаёт аккуратный, но типовой результат, похожий на тысячи других сайтов. После долгой серии правок одного макета результат нередко начинает разваливаться: съезжают отступы, путаются элементы. А самое рискованное в редизайне, то есть карта адресов, редиректы, цели, формы и интеграции, к картинкам отношения не имеет и делается руками.

Ещё два практических момента. Часть зарубежных сервисов работает из России с ограничениями, так что строить на них весь процесс не стоит. И не загружайте туда данные клиентов и выгрузки из CRM.

Итог простой: ИИ сокращает этап поиска идей и черновиков, иногда заметно. Но редизайн, который не теряет заявки, по-прежнему состоит в основном из подготовки и проверки. Как эти этапы выглядят на практике, мы описали на странице редизайна сайта.

Редизайн нужен, когда сайт мешает бизнесу, а не когда он надоел. Перед стартом соберите цифры из Метрики и Вебмастера и поговорите с продажами. При запуске сохраните адреса или настройте 301-редиректы, перенесите тексты и мета-теги, проверьте цели и каждую форму, снимите запрет индексации. ИИ ускорит поиск идей, но эту проверку не заменит.