Маркировка рекламы в интернете: что это, кто маркирует и как не получить штраф

Часто бывает так. Владелица кофейни договаривается с местным блогером: он снимает обзор нового десерта, а взамен получает бесплатный завтрак. Пост выходит, приходят покупатели, все довольны. Через несколько месяцев приходит запрос от антимонопольной службы: почему у рекламы нет маркировки?

Маркировка рекламы — это пометка «Реклама», указание на рекламодателя и уникальный код erid в самом объявлении, плюс отчёт о нём в государственный реестр. Так требует закон «О рекламе» с 1 сентября 2022 года. Правило касается почти любой рекламы в интернете: объявлений в Директе, постов у блогеров, баннеров на чужих сайтах.

Хорошая новость: в Яндекс Директе и VK Рекламе большую часть работы система делает сама. Сложности начинаются там, где реклама идёт мимо кабинетов: у блогеров, в каналах, по бартеру. Ниже о том, кто за что отвечает, чем грозит ошибка и что проверить у себя.

Правила для рекламы в интернете собраны в статье 18.1 закона «О рекламе» (38-ФЗ). Их смысл передаёт одно слово из текста закона: прослеживаемость. Государство хочет видеть, какая реклама вышла, кто её заказал, кто разместил и сколько за неё заплатили.

Самая близкая аналогия — онлайн-касса. Каждый чек из магазина уходит в налоговую через оператора фискальных данных. С рекламой так же: сведения о каждом объявлении уходят в реестр через оператора рекламных данных. Владелец магазина не носит чеки в налоговую сам, и рекламодатель тоже не отчитывается напрямую.

Операторов несколько, их список ведёт Роскомнадзор. Среди них ОРД Яндекса и ОРД VK. Отправить данные в реестр в обход ОРД нельзя: закон прямо говорит, что сведения передаются через операторов.

Посмотреть, что о вашей рекламе попало в реестр, можно в личном кабинете ЕРИР, вход через Госуслуги. По этим же данным Роскомнадзор считает обязательные отчисления 3%, о них ниже.

У промаркированной рекламы три обязательных признака. Первые два требует часть 16 статьи 18.1, третий требует часть 17.

Пометка «Реклама». Закон называет именно это слово. Замена на «партнёрский материал» или «коллаборацию» создаёт риск, что маркировку не засчитают.

Указание на рекламодателя. Название компании, ИП или ФИО. Вместо этого можно дать ссылку на сайт или страницу, где есть сведения о рекламодателе.

erid. По справке ОРД Яндекса код вшивают в ссылку объявления. Если ссылки нет, его показывают прямо в рекламе: в начале текста, поверх картинки или видео, но так, чтобы его было видно.

В посте у блогера это обычно одна строка в начале или в конце: «Реклама. ООО „Уютный дом“. erid:», а после двоеточия код из букв и цифр.

В Директе и VK Рекламе всё это появляется автоматически. Если открыть ссылку из объявления Директа, кода erid вы в ней не увидите. Яндекс шифрует токен в ссылке, и приказ Роскомнадзора это разрешает.

Что маркировать не нужно. По справке ОРД Яндекса, под маркировку не попадают email-рассылки, push-уведомления и реклама внутри теле- и радиопрограмм, которые транслируют в интернете без изменений. Сведения о своих товарах на своём сайте ФАС рекламой обычно не считает, про соцсети ниже.

Закон называет троих: рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. Все они обязаны передать сведения в реестр или обеспечить, чтобы их передали. В справке ОРД Яндекса сказано прямо: ответственность лежит на всех участниках цепочки.

Обязанности можно распределить договором. Если там написано, что данные в реестр подаёт агентство, рекламодателю самому ничего отправлять не нужно. Но если договора нет или он молчит о маркировке, спросить могут с каждого.

Отдельная история — сети с дилерами и франчайзи. Например, у MMB Russia дилеры работают в 232 городах. В такой сети стоит заранее решить, кто рекламодатель, если дилер запускает местную рекламу под общим брендом. От этого зависит, чьи данные и чей договор уйдут в реестр.

Здесь можно выдохнуть. Обе системы сами выдают токен, ставят пометку и отправляют данные. От вас нужны верные сведения о компании.

Если вы ведёте рекламу в Директе сами, по прямому договору с Яндексом, работы немного. По справке Директа Яндекс как ОРД выдаёт токен каждому креативу, добавляет пометку «Реклама» и передаёт данные в реестр. Это условие прописано в оферте Директа.

От вас нужны данные о себе. В кабинете нажмите на свой логин в меню слева и выберите «Данные рекламодателя». Компании указывают название и ИНН, ИП указывают ФИО и ИНН. Опцию «Я — конечный рекламодатель» оставьте включённой.

Есть условие: один логин, один рекламодатель, один плательщик. Если в одном кабинете идёт реклама двух ваших юрлиц, понадобится отчёт через кабинет ОРД Яндекса.

Если рекламу ведёт агентство, данные клиента и договора с ним заполняет агентство. После каждого месяца оно проверяет черновик отчёта в кабинете ОРД и отправляет его в реестр до 30 числа следующего месяца. Данные за сентябрь, например, нужно отправить до 30 октября.

Когда настройку Яндекс Директа делает подрядчик, попросите показать заполненный раздел с данными рекламодателя. Это минута работы. Сами форматы объявлений мы разбирали в статье о форматах рекламы в Яндексе.

В VK Рекламе схема похожая. По справке VK объявления, запущенные через кабинет, маркируются автоматически, а отчётность уходит в реестр сама. Прямым рекламодателям акты со статистикой ОРД VK формирует и передаёт без их участия.

Ваша задача — при регистрации выбрать правильный тип аккаунта: физлицо, юрлицо или агентство. И указать юридические данные. Компании заполняют их во вкладке «Баланс», в пункте «Указать реквизиты». Токен объявлению выдают, только если всё заполнено верно.

Агентство, которое ведёт рекламу в VK, само подаёт акты по своим клиентам. Платить за ОРД VK внутри VK Рекламы не нужно, это тоже сказано в справке. Если таргетированную рекламу ВКонтакте ведёт подрядчик, проверьте, что ваши реквизиты в его кабинете указаны. Чем таргет отличается от контекста по сути, мы писали в статье про контекстную и таргетированную рекламу.

Здесь автоматики нет. Если вы платите блогеру, сообществу или сайту напрямую, маркировку делаете вы или исполнитель, вручную, через любой ОРД. Бартер не отменяет маркировку. По закону реклама определяется содержанием, а не оплатой: если пост продвигает ваш товар, это реклама.

Ещё одна деталь из справки ОРД Яндекса. После первого показа креатив нельзя изменить. Поправили текст или заменили картинку — получите новый токен.

Перед оплатой проверьте блогера. Если у блога или канала больше 10 000 подписчиков, он должен быть в перечне Роскомнадзора. Размещать рекламу на крупных страницах, которых нет в перечне, закон запрещает.

С 1 сентября 2025 года закон запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым в России ограничен. Это часть 10.7 статьи 5. ФАС прямо называет запрещёнными для рекламы Instagram и Facebook. Обе соцсети принадлежат компании Meta, её деятельность в России запрещена как экстремистская.

В марте 2026 года ФАС заявила, что видит признаки нарушения и в рекламе в Telegram и на YouTube, раз Роскомнадзор ограничивает к ним доступ. Тогда же служба объявила переходный период до конца 2026 года: всё это время за такую рекламу наказывать не будут. Что изменится с 2027 года, пока неясно.

Если Telegram даёт заметную часть заявок, планируйте следующий год с запасным каналом. А маркировку в переходный период никто не отменял.

Самый частый вопрос владельцев бизнеса: надо ли маркировать посты в своей группе или своём канале. Короткий ответ: обычно нет, но с оговорками.

ФАС разъясняла это в письме от 29 мая 2023 года. Сведения о своих товарах, ассортименте, акциях и скидках на официальном сайте рекламой не считаются, даже если оформлены баннером. Рекламой они становятся, когда выделяют конкретный товар среди других. Пример из письма: всплывающее окно или баннер на всех страницах, не связанный с их содержанием.

VK в разъяснениях для авторов пишет о сообществах то же: посты о своих товарах у себя маркировать не нужно, если это не реклама. Разница видна на примерах.

Платное продвижение через кабинет промаркирует сама система. Пост у дизайнера маркируют по схеме выше. А пост партнёра у вас в канале — реклама партнёра.

Если сомневаетесь, в ОРД есть отдельный тип договора для саморекламы, где рекламодатель и исполнитель — одно лицо. Часть компаний оформляет так спорные посты, чтобы не гадать.

Штрафы за маркировку прописаны в статье 14.3 КоАП. Основных нарушений три. Суммы ниже по редакции кодекса, которая действует в октябре 2026 года.

ИП по КоАП отвечают как должностные лица, поэтому они в одной колонке. Обратите внимание на вторую строку. Блогер-физлицо за пост без erid рискует суммой в десятки раз больше, чем за пост без слова «Реклама».

Немаркированную рекламу ищут Роскомнадзор и ФАС.

С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона «О рекламе». В обиходе её называют налогом на рекламу, хотя по закону это обязательные отчисления, а не налог из Налогового кодекса. Ставка 3% от дохода с рекламы для аудитории в России за квартал.

Платят те, кто на рекламе зарабатывает: площадки, рекламные системы, блогеры и посредники вроде агентств. Рекламодатель со своей рекламы ничего не отчисляет. Исключение одно: если вы заключили договор на рекламу напрямую с иностранной компанией или иностранцем, 3% нужно удержать из платежа и перечислить в бюджет самому.

Сумму считает Роскомнадзор по данным из того же реестра. Поэтому ошибки в актах бьют не только по маркировке, но и по расчёту отчислений. Выбирая подрядчика, спросите, входят ли отчисления в его цену или их добавят сверху.

Если рекламы у вас немного, проверка займёт вечер.

Если рекламу долго вёл прежний подрядчик и никто не помнит, кто и что подавал, начните с кабинетов. Заполненные данные, агентские логины и забытые кампании смотрят при аудите Яндекс Директа.

Маркировка рекламы — это три вещи в объявлении и отчёт после него. В рекламе пометка «Реклама», рекламодатель и erid, а сведения о показах и деньгах уходят через ОРД в реестр.

В Директе и VK Рекламе почти всё делает система, от вас нужны верные данные о компании. Вручную маркируют рекламу у блогеров, в каналах и на сайтах. Главные правила: erid до публикации, отчёт в течение 30 дней после месяца, распределение обязанностей в договоре.

Правила меняются: закон правили несколько раз только за 2025–2026 годы, а переходный период ФАС для Telegram и YouTube заканчивается вместе с 2026 годом. Статья написана в октябре 2026 года, поэтому перед крупной кампанией сверяйтесь с юристом или с вашим ОРД.