Сколько стоит клик в Яндекс Директе и как посчитать бюджет на месяц

Перед запуском рекламы почти каждый владелец бизнеса хочет рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе и спрашивает специалиста: «Сколько стоит клик?» В ответ обычно звучит «зависит». Похоже на отговорку, но это самый честный ответ. Просто неполный.

У клика нет цены в прайсе. Цена клика в Яндекс Директе — это сумма, которую система списывает, когда человек нажимает на ваше объявление. Её определяет аукцион, и проходит он заново при каждом показе. Поэтому клик по запросу «юрист по разводам в Москве» и клик по запросу «семена укропа» стоят совсем по-разному. И даже один и тот же запрос утром и вечером может стоить по-разному.

Зато цену клика для своих запросов можно узнать ещё до запуска, а по ней посчитать бюджет на месяц. Не «сколько не жалко», а сколько нужно, чтобы получить нужное число заявок. Средних цен по рынку здесь не будет: для вашего города и ниши они ничего не значат, и дальше станет понятно почему.

Каждый раз, когда человек вводит запрос, Директ проводит торги между рекламодателями, которые хотят показаться по этому запросу. Торги идут, пока грузится страница с результатами. Через секунду кто-то введёт тот же запрос, и всё повторится с другим составом участников.

Это похоже на такси в час пик. Маршрут тот же, но цена поездки зависит от того, сколько людей хотят ехать прямо сейчас. С кликом так же: цена зависит от того, сколько компаний хотят показаться этому человеку в эту минуту.

В аукционе есть два разных числа, и их часто путают.

Ставка — максимум, который вы готовы заплатить за клик. Её задаёте вы или автоматическая стратегия.

Списываемая цена — сколько Директ на самом деле спишет. Обычно она ниже ставки, потому что зависит от конкурентов.

На поиске Яндекс использует аукцион по модели VCG. Если совсем просто, вы платите не свою ставку, а столько, сколько за этот трафик готовы были заплатить конкуренты, которых вы обошли. На тематических площадках рекламной сети, то есть на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса, правило проще: цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

По справке Директа объявления ранжируются по трём показателям: ставке, коэффициенту качества и прогнозу кликабельности, или CTR. Это оценка того, насколько вероятно, что на объявление нажмут при этом показе. Точные формулы Яндекс не раскрывает, но главное известно: при равных ставках выше встанет объявление, на которое охотнее кликают.

Отсюда практический вывод. Объявление, которое точно отвечает на запрос, может стоять выше конкурента с большей ставкой и платить за клик меньше.

И ещё деталь. В рекламном блоке на поиске бывает до четырёх объявлений. Верхние места видят чаще, поэтому борьба за них жёстче, а клики дороже.

Если коротко, от двух вещей: сколько конкурентов хотят того же клиента и насколько хорошо вы ему отвечаете. Вот из чего это складывается.

Про нишу стоит сказать отдельно. Цена клика похожа на зеркало: она показывает, сколько компании зарабатывают на одном клиенте. Если сделка приносит много денег, как пластиковые окна или юридические услуги, конкуренты готовы платить за клик больше. Где чек небольшой, клики обычно дешевле.

Про площадку тоже. В рекламной сети, или РСЯ, человек ничего не ищет: он читает новости, а объявление догоняет его по прошлым запросам. Клик там чаще дешевле, чем на поиске, но и до заявки такой человек доходит реже. Поэтому сравнивать поиск и сеть нужно по цене заявки, а не клика.

Первое желание обычно такое: найти в интернете «среднюю цену клика» и умножить на что-нибудь. Не надо. Чтобы узнать стоимость клика в Яндекс Директе для себя, нужны ваши запросы и ваш регион. Для этого у Яндекса есть два бесплатных инструмента.

У прогноза есть ограничения, о которых Яндекс пишет сам. Он опирается на прошлую статистику. Если завтра в нишу придут два сильных конкурента, цифры поменяются. Прогноз — ориентир, а не обещание.

И он рассчитан на поиск. Для рекламной сети удобного прогноза нет, цену клика в РСЯ обычно узнают тестом: две-три недели с небольшим недельным бюджетом.

После запуска самый точный источник уже ваша статистика: раздел «Статистика», в нём «Мастер отчётов». Там видно, сколько вы платили за клик по каждой фразе, площадке и дню.

Средняя цена клика — это расходы за период, делённые на число кликов. В отчётах Директа она считается по вашим кампаниям и полезна: видно, дорожает реклама или дешевеет.

А вот «средняя цена клика по рынку» из обзоров бесполезна. Она усредняет детские игрушки в небольшом городе и банкротство в Москве. Это как средняя температура по больнице. Для расчёта бюджета берите только прогноз по своим запросам.

Чаще всего бюджет считают от денег: «есть такая сумма, посмотрим, что получится». Надёжнее считать от результата: сначала решить, сколько нужно заявок, а потом понять, сколько кликов для этого придётся купить.

Для расчёта понадобится конверсия сайта. Это доля посетителей, которые оставили заявку или позвонили. Если из 100 человек с рекламы заявку оставили двое, конверсия 2%. Её показывает Метрика, если на сайте настроены цели. Если целей нет, начните с настройки аналитики, иначе считать будет не по чему.

Вся формула в одной строке: бюджет = нужные заявки ÷ конверсия сайта × цена клика.

Самое интересное начинается, когда меняется конверсия. Возьмём те же 40 заявок в месяц.

Цена клика та же, запросы те же, а бюджет отличается в четыре раза. Поднять конверсию с 2 до 4% часто проще, чем найти клики вдвое дешевле: цену клика держит рынок, а сайт в ваших руках. Что для этого обычно меняют, мы разбирали в статье о конверсии сайта, а если нужна помощь, есть отдельная работа по повышению конверсии.

Дальше две проверки, которые часто пропускают.

Хватит ли спроса. Если по вашим запросам в регионе прогноз даёт 1 200 кликов в месяц, а нужно 2 000, ставкой это не решить. Придётся расширять список запросов, подключать рекламную сеть или работать с конверсией.

Сколько вы можете платить за клик. Сначала определите допустимую цену заявки: сколько можно отдать за одну заявку, чтобы сделка всё ещё приносила прибыль. Дальше просто: максимальная цена клика = допустимая цена заявки × конверсия. При конверсии 2% клик не должен стоить больше 2% от допустимой цены заявки. Если прогноз показывает больше, реклама по этим запросам уйдёт в минус.

Если статистики пока нет, посчитайте два сценария, например с конверсией 1% и 3%. Реальная окажется где-то между, и через месяц её покажет Метрика.

И заложите запас на старт. Первые две-три недели заявки обычно дороже расчётных: стратегия учится, а вы чистите запросы и добавляете минус-слова. Это нормальный этап, а не повод всё выключить. Как пройти первую настройку по шагам, мы описали в статье как настроить Яндекс Директ.

В Директе можно платить не за клики, а за заявки. Это стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Вы выбираете цель в Метрике, например отправку формы или звонок, и указываете, сколько готовы платить за одно её достижение. Списания идут за достигнутые цели, а не за клики.

Несколько деталей из справки Директа, которые полезно знать:

• оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня после клика;
• если человек достиг одной и той же цели несколько раз за визит, спишут один раз;
• недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии;
• если по цели мало данных, Директ предупредит об этом прямо в настройках.

На бумаге всё красиво, но есть ловушки. Если цель настроена неточно, например считает посещение страницы контактов, вы платите за пустые действия. Если форму заполняют боты, каждая отправка тоже станет конверсией. А если цена заявки слишком низкая для ниши, стратегии невыгодно бороться за показы, и реклама почти перестанет крутиться.

Вот какие стратегии есть в Единой перфоманс-кампании, главном типе кампаний Директа:

Простое правило. Цели настроены точно и заявок хватает для обучения, тогда можно пробовать оплату за конверсии. Заявок мало или цели вызывают сомнения, тогда надёжнее начать с оплаты за клики. Если не хочется разбираться самому, настройку Яндекс Директа можно доверить специалистам. Только договоритесь, что отчитываться будут ценой заявки, а не кликами.

Сначала честная оговорка. Цель не дешёвый клик, а недорогая заявка. Дешёвые клики, которые ничего не приносят, обходятся дороже всего. Но и переплачивать за клики незачем.

Часть этих шагов снижает саму цену клика: точное объявление получает выше прогноз кликабельности и выигрывает место дешевле. Другая часть убирает пустые клики. Минус-слова не делают клик дешевле, но вы перестаёте платить за тех, кто искал «вакансии». В итоге дешевеет заявка.

Про страницы под услуги скажем подробнее, это недооценённый шаг. Человек ищет «замена ремня ГРМ Kia Rio», а попадает на главную автосервиса, где про Kia ни слова. Он уходит, клик потрачен. Когда у каждой услуги своя страница, как на сайте MMB Russia с отдельными страницами под марки и модели авто, объявлению есть куда вести.

Иногда снижать цену клика вообще не нужно. Если дорогой клик стабильно приводит заявки по допустимой цене, оставьте его в покое. Экономия на ставке часто заканчивается тем, что объявление уходит вниз, а заявки к конкуренту.

Если реклама уже идёт и клики кажутся слишком дорогими, начните с проверки: по каким запросам были клики и какие площадки съедают бюджет без заявок. Это смотрят при аудите Яндекс Директа.

У клика в Яндекс Директе нет фиксированной цены. Её определяет аукцион при каждом показе, и списывают обычно меньше ставки. Узнать цену для своих запросов можно в «Прогнозе бюджета», а после запуска в «Мастере отчётов».

Бюджет считайте от заявок: нужные заявки делим на конверсию сайта и умножаем на цену клика. Потом проверьте, хватит ли спроса и не дороже ли клик, чем вы можете себе позволить. И помните: рост конверсии экономит бюджет сильнее, чем охота за дешёвым кликом.