Как настроить Яндекс Директ: пошаговый план для владельца бизнеса

Знакомая история. Владелец небольшой компании в пятницу вечером заводит кабинет в Директе, пишет пару объявлений, пополняет счёт и уходит на выходные довольным. В понедельник от недельного бюджета осталась половина, а звонков два. Один человек ищет работу, второй спрашивает, нельзя ли бесплатно.

Дело обычно не в том, что «Директ не работает». Просто реклама включилась раньше, чем к ней подготовились. Не настроены цели, не отсеяны лишние запросы, объявление ведёт на главную, где нужную услугу ещё надо найти.

Яндекс Директ — это рекламный кабинет Яндекса, где вы платите за показ объявлений людям, которые ищут ваш товар или услугу в поиске или читают сайты-партнёры Яндекса. Настроить его значит решить, кому, где и с какой страницей показывать рекламу и сколько за это платить. Ниже пошаговый план, как настроить Яндекс Директ так, чтобы бюджет уходил на клиентов, а не на любопытных.

Реклама в Директе похожа на кран: открыли, и пошли люди. Но если внизу дырявое ведро, вода утечёт. Поэтому начинают не с объявлений, а с того, куда эти люди попадут и как вы узнаете, что они стали клиентами.

Посадочная страница. Так называют страницу, куда ведёт объявление. Человек искал «ремонт посудомоечной машины», значит и попасть он должен на страницу про ремонт посудомоек: с ориентиром по стоимости, сроками и кнопкой заявки. Не на главную, где посудомойки спрятаны в третьем пункте меню.

Метрика с целями. Нужен счётчик Яндекс Метрики на сайте и цели: отправка формы, клик по телефону, заказ. Без них Директ не узнает, какие клики привели к заявкам, и не сможет учиться на результатах. Автоцели Метрики хороши для старта, но проверьте их тестовой заявкой.

Звонки. Если клиенты чаще звонят, чем пишут, подумайте о коллтрекинге. Это сервис, который показывает на сайте подменный номер и понимает, из какой рекламы пришёл звонящий. Иначе заметная часть результата останется невидимой.

Экономика. Посчитайте, сколько вы можете отдать за одну заявку и остаться в плюсе. Для этого нужны средний чек, наценка и доля заявок, которые превращаются в продажи. Без этой цифры невозможно понять, хорошо работает реклама или плохо.

Данные для маркировки. По закону о рекламе интернет-реклама должна попадать в единый реестр. Если вы работаете с Директом напрямую, достаточно заполнить в кабинете данные о своей компании, описание объявлений для реестра Директ сформирует сам.

В Директе несколько способов запустить рекламу. Они отличаются тем, сколько решений принимаете вы, а сколько система.

Единая перфоманс-кампания, или ЕПК, сейчас главный инструмент Директа для ручной настройки. В ней можно разделить поиск и рекламную сеть, завести много групп под разные услуги и гибко выбрать стратегию. Дальше речь пойдёт в основном о ней. Если выберете Мастер, логика шагов останется той же, просто часть решений система примет за вас.

Сама настройка укладывается в восемь шагов. Не обязательно делать их за один вечер, лучше за два, с перерывом на свежую голову.

На этом шаге теряется больше всего денег. Фраза «кухни» слишком широкая: её вводят и те, кто ищет фото для вдохновения, и дизайнеры, и студенты. Фраза «кухня на заказ в Химках» уже говорит о намерении купить.

Хорошее правило: начинайте с горячих фраз, где человек явно готов к покупке. В них есть слова «купить», «заказать», «цена», «рядом», название района или города. Широкие фразы добавляйте позже, когда горячие уже работают.

Минус-слова собирают заранее и пополняют постоянно. Стартовый набор есть почти у всех: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «вакансия», «работа», «отзывы сотрудников». Остальное подскажет отчёт по поисковым запросам после запуска.

Отдельно про автотаргетинг. Это режим, в котором Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и содержанию сайта. Он может найти неочевидные запросы, но может и привести случайных людей. Если включаете его, смотрите поисковые запросы особенно внимательно.

Объявление должно отвечать на запрос и давать причину нажать именно на вас. В заголовок ставьте услугу и главное отличие. В текст добавьте конкретику: сроки, гарантию, выезд, наличие.

«Качественно и недорого» пишут все, глаз на этом не задерживается. «Выезд мастера в день заявки» или «Бесплатный замер, кухня за 21 день» цепляют гораздо лучше.

В ЕПК объявление собирается из частей. Вы даёте несколько заголовков, текстов и картинок, а Директ комбинирует их и смотрит, какие сочетания работают лучше. Поэтому варианты должны отличаться по смыслу, а не одним словом.

Стратегия — это правило, по которому Директ тратит ваши деньги. Есть стратегии с оплатой за клики: вы платите за каждый переход на сайт. Есть стратегия «Максимум конверсий»: Директ сам управляет ставками и старается получить побольше заявок. В ней можно включить оплату за конверсии, и тогда списания идут не за клики, а только за достигнутые цели.

Звучит идеально, но есть условие. Автоматической стратегии нужны данные для обучения: достаточно заявок и правильно настроенные цели. Если заявок мало, она учится медленно и ведёт себя непредсказуемо. Тогда её обучают на промежуточных шагах: просмотре страницы контактов, клике по телефону, начале заполнения формы.

Бюджет в Директе задают на неделю. Система сама распределяет его по дням, поэтому в отдельный день расход может быть заметно выше среднего. Это нормально, смотрите на итог недели. И не меняйте настройки каждый день: после крупных изменений стратегия переобучается, и первое время результаты прыгают.

Директ показывает рекламу в двух больших местах. Первое: поиск Яндекса и Карты, где объявление видит человек, который прямо сейчас ищет то, что вы продаёте. Второе: Рекламная сеть Яндекса, или РСЯ. Это множество сайтов и приложений-партнёров, где реклама показывается людям, которые недавно интересовались похожими темами.

Если спрос на вашу услугу понятный, начинайте с поиска. Сеть подключайте, когда поиск уже приносит заявки и хочется больше охвата. Или для ретаргетинга, то есть показа рекламы тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку.

Можно идеально собрать фразы и написать сильные объявления, а потом привести людей на страницу, где непонятно, что делать. Директ отвечает только за то, чтобы человек пришёл. Остаться и оставить заявку его уговаривает сайт.

Что проверить на странице:

• первый экран отвечает на запрос, с которым пришёл человек;
• есть цена или хотя бы понятный ориентир по стоимости и срокам;
• кнопка заявки или звонка видна на телефоне без прокрутки;
• форма из двух-трёх полей, а не анкета;
• есть чем убедить: фото работ, отзывы, адрес, гарантии.

Хороший пример: сайт стоматологии «Время радоваться». На нём 16 страниц под отдельные услуги, ролики о врачах и запись прямо с телефона. Человек, который искал конкретную услугу, попадает на её страницу и может сразу записаться. Новая клиника получает больше 120 записей в месяц.

Если реклама приводит людей, а заявок мало, проблема чаще в странице, чем в Директе. Как это проверить, мы разбирали в статье про конверсию сайта. А если хотите, чтобы этим занимались системно, есть работа над повышением конверсии.

Запуск ещё не конец настройки, скорее её середина. Первые недели реклама показывает, где вы ошиблись в предположениях.

Удобно, когда в отчётах видна не только кампания, но и ключевая фраза и объявление. Для этого к ссылкам добавляют специальные подписи, подробно о них в статье про UTM-метки.

Реклама ведёт на главную. Человек ищет конкретную услугу, а попадает на общую страницу и должен искать сам. Многие не ищут, а возвращаются в поиск.

Нет целей в Метрике. Директ видит клики, но не видит заявок. Стратегия оптимизирует то, что видит, и приводит много кликов, которые ничего не покупают.

Поиск и сеть вперемешку без контроля. В сети клики дешевле, и бюджет незаметно перетекает туда. Горячий поиск при этом недополучает показов.

Нет минус-слов. Реклама кухонь показывается по запросам «кухня фото», «кухня в стиле лофт идеи» и «работа сборщиком кухонь».

Слишком широкий регион. Компания из Подольска показывается на всю Москву и область, а выезжает только на юг Подмосковья.

Настройки меняют каждый день. Стратегия не успевает обучиться, результаты скачут, и кажется, что Директ сломался.

Никто не считает продажи. Заявки есть, но непонятно, сколько из них купили. Тогда невозможно понять, окупается ли реклама и куда добавлять бюджет.

Скажем честно: запустить Директ можно и самому. Если у вас локальный бизнес с понятным спросом, одна-две услуги и скромный бюджет, начните с Простого старта или Мастера кампаний. Это даст первые заявки и понимание, как работает реклама.

Звать специалиста имеет смысл, когда:

• услуг или категорий товаров много, и под каждую нужна своя группа и страница;
• конкуренция высокая, и каждый клик дорогой;
• реклама уже работает, но стоимость заявки растёт, а вы не понимаете почему;
• нет времени каждую неделю чистить запросы и разбирать отчёты.

Специалиста по Директу выбирают по вопросам, которые он задаёт. Хороший спросит про средний чек, наценку, долю заявок, которые становятся продажами, и про то, как вы сейчас считаете звонки. Насторожиться стоит, если вам называют точную стоимость заявки, ещё не посмотрев сайт.

Если решите доверить это нам, вот как устроена наша настройка Яндекс Директа. А начать в любом случае стоит с настройки целей и аналитики. Без неё не получится честно оценить ни свою рекламу, ни работу подрядчика.

Настройка Яндекс Директа начинается не с объявлений, а с подготовки: посадочная страница под каждую услугу, Метрика с целями, учёт звонков и понятная цена заявки. Новичку подойдут Простой старт или Мастер кампаний, для гибкой настройки есть ЕПК.

Дальше всё решают горячие фразы, минус-слова, объявления с конкретикой и терпение. Первые две недели смотрите поисковые запросы и стоимость заявки, а не клики, и не дёргайте стратегию без причины.