РСЯ простыми словами: как работает Рекламная сеть Яндекса и как не слить в ней бюджет

Владелец мебельной фабрики открывает отчёт Директа за неделю. С поиска 300 кликов, из РСЯ Яндекса 2 000, и клик в сети втрое дешевле. Похоже на удачу, пока дело не доходит до заявок: с поиска двенадцать, из сети две. Одну оставил школьник, который нажал на рекламу посреди мобильной игры.

РСЯ, или Рекламная сеть Яндекса, — это сервисы Яндекса, сайты и приложения партнёров, где показывается реклама из Яндекс Директа. Человек в этот момент ничего не ищет. Он читает новости, смотрит погоду или видео, а объявление подбирают под его интересы, недавние поиски или под то, что он уже был на вашем сайте.

После такой недели кто-то выключает сеть навсегда. А у кого-то она приносит самые дешёвые заявки в аккаунте. Разница обычно в настройке. О ней ниже, а в конце пример на числах.

Директ — это рекламный кабинет. В нём вы создаёте объявления, выбираете, кому их показывать, и платите. А показываться объявления могут в разных местах: в поиске, на Картах, в мессенджерах и в рекламной сети.

Разницу удобно объяснить на мебельном салоне. Поиск похож на продавца в зале: человек сам пришёл и спросил про кухню. РСЯ похожа на буклеты в кафе и в приёмной у врача. Только кладут их не всем подряд, а тем, кто недавно интересовался кухнями.

По справке Директа, места для объявлений сейчас такие:

• сервисы Яндекса: Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Спорт, Музыка;
• сайты партнёров: новости, справочники, сайты про ремонт, рецепты, автомобили;
• мобильные приложения и приложения для смарт-телевизоров;
• видео на площадках видеосети Яндекса;
• блоги и каналы авторов во ВКонтакте, RUTUBE, Telegram, MAX и YouTube;
• блок «Может заинтересовать» в поиске, где объявление показывают по интересам, а не по запросу.

Для каналов в Telegram и MAX в кампании есть отдельное место показа, «Мессенджеры».

Яндекс пишет, что в сеть входит больше 80 тысяч площадок. Площадкой называют любое место, где может появиться объявление: сайт, приложение, канал. Есть ещё внешние сети, то есть сторонние рекламные сети, куда Директ тоже отдаёт объявления. В справке как пример названа Smaato.

Либо тема объявления совпадает с темой страницы: реклама кухонь на сайте о ремонте. Либо она совпадает с интересами и поведением человека: вчера он искал «кухня на заказ», а сегодня видит вашу кухню рядом со спортивными новостями.

Выбрать сайты сами вы не можете, можно только исключить неподходящие. Это главный способ не слить бюджет, о нём ниже.

Запросы «РСЯ для сайта» и «РСЯ для блогеров» обычно про другую сторону сети. Владелец сайта, приложения или канала подключается к РСЯ, ставит рекламные блоки и получает доход за размещение рекламы. Берут не всех: сайт проходит модерацию, а блоги и каналы принимают от 1 000 подписчиков. Эта статья о том, как в сети рекламироваться, а не зарабатывать.

Главное отличие в том, что у человека в голове в момент показа. В поиске он сам пишет, что ему нужно: «стоматолог рядом», «купить диван с доставкой». Реклама отвечает на уже заданный вопрос. В сети он занят другим, и объявление сначала должно его отвлечь.

Клик в сети обычно в разы дешевле, чем на поиске, но и нажимают реже. Долю кликов от показов называют CTR, и в сети она ниже. Яндекс сам пишет, что низкий CTR в сети не влияет на цену клика в поиске.

Человек после клика тоже другой: из поиска часто готов позвонить сегодня, из сети пока присматривается. Поэтому конверсия, то есть доля посетителей, которые оставили заявку, в сети обычно ниже.

Поэтому и объявления для сети пишут иначе. На поиске выигрывает заголовок, который повторяет запрос. В сети выигрывает картинка: кухня в настоящей квартире, готовый дом на участке. Текст короче и с понятной пользой. «Кухня по вашим размерам за месяц» цепляет сильнее, чем «Широкий ассортимент мебели».

Вручную сеть сейчас настраивают в Единой перфоманс-кампании, или ЕПК. Это основной тип кампании в режиме эксперта Директа.

В настройках кампании есть блок «Места показа» с готовыми вариантами: «Поиск», «Рекламная сеть», «Карты и список организаций», «Мессенджеры». Можно выбрать «Ручную настройку» и отметить места по одному.

Чтобы показываться только в сети, выберите «Рекламная сеть». Чтобы отключить РСЯ, выберите «Поиск». В упрощённом Мастере кампаний так разделить не получится: выбор «только поиск» или «только сеть» есть именно в ЕПК.

Яндекс сам советует делать для сетей отдельную кампанию. На поиске и в сети разные механизмы показа и разная цена клика. Если смешать их, бюджет незаметно перетекает туда, где клики дешевле, а поиск с горячими заявками недополучает показов. Обычная схема для небольшого бизнеса: одна кампания только на поиске, вторая только в сети, у каждой свой бюджет.

Ручные ставки в ЕПК работают только на поиске. Для сети остаются автоматические стратегии:

• «Максимум конверсий»: Директ ищет тех, кто вероятнее оставит заявку;
• «Максимум кликов»: как можно больше переходов в пределах недельного бюджета;
• «Максимум прибыли»: для магазинов, которые передают доход с заказов.

«Максимум кликов» в сети часто приводит к пустым кликам: стратегия честно ищет клики и находит их в мобильных играх. Если цели в Метрике настроены, начинайте с «Максимума конверсий». Цель — это действие на сайте, которое вы считаете результатом: заявка, звонок, заказ. Если целей нет, сначала займитесь настройкой аналитики.

В группе объявлений задают условия показа:

• ключевые фразы. В сети они работают как тема, а не как запрос, поэтому справка советует короткие фразы из двух-трёх слов;
• автотаргетинг: Директ сам подбирает аудиторию по объявлению и сайту. В кампании только для сети его можно выключить;
• интересы и привычки: темы, сайты и приложения, которыми человек пользуется;
• сегменты аудитории, например посетители вашего сайта.

Есть деталь, на которой ошибаются даже опытные специалисты. В сети все условия, кроме региона, работают через «или». Если в одной группе стоят фразы про кухни и сегмент посетителей сайта, рекламу увидят и те, и другие. Аудитория не сужается, а расширяется. Поэтому ретаргетинг выносят в отдельную группу.

Баннер под каждый сайт рисовать не нужно. Директ сам собирает объявление из ваших материалов под конкретное место. Технология Smart Design при каждом показе решает, поставить картинку или видео, добавить быстрые ссылки или кнопку.

Есть и тестовые нейрообъявления, которые Директ делает сам по сайту. Но чем больше материалов вы дадите сами, тем больше вариантов соберёт система. Загружайте и квадратные картинки, и широкие, а точные размеры баннеров есть в статье о форматах рекламы в Яндексе. Объявление в сети видят краем глаза, поэтому лучше всего работает одна понятная вещь крупным планом.

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже заходили на ваш сайт. В Директе его настраивают через сегменты аудитории. Если на сайте стоит Метрика, готовые сегменты есть сразу: «Посетители», «Похожие на посетителей», «Достигли целей кампании». Магазинам с электронной коммерцией доступны ещё «Брошенные корзины»: можно напомнить о товаре тому, кто положил его в корзину и ушёл.

Для товаров есть офферный ретаргетинг. Человек смотрел конкретный дом или диван, а потом видит в сети объявление именно с ним. Это работает, когда у каждого товара своя страница, как в каталоге из 197 деревянных домов.

Ограничить частоту показов в ЕПК нельзя, такая настройка есть только у медийных кампаний. Поэтому ограничивайте срок: для каждой цели в сегменте задают период от 1 до 540 дней. Для кухни, которую выбирают пару месяцев, хватит посетителей за последние 30–60 дней. А тех, кто уже оставил заявку, исключите условием «Не выполнено ни одного».

Оговорка для клиник. Объявления на деликатные темы, в том числе часть медицинских, по сегментам аудитории в сетях не показываются.

Проверить себя можно одним вопросом: ваш товар ищут или о нём надо напомнить? Если ищут, и срочно, начинайте с поиска. Если долго выбирают, сеть может стать вторым каналом. Квартиру у застройщика выбирают месяцами: человек смотрел планировки, а через неделю видит в сети этот дом и возвращается на сайт.

Слабый сайт сеть не исправит. Человек из сети приходит холодным, ему нужны фото, цены, сроки. Хорошо, когда товар можно «покрутить» прямо на странице, как в конфигураторе на сайте производителя дизайнерских столов. Если сайт состоит из одной страницы с телефоном, людям из сети не за что зацепиться.

Чаще всего деньги в сети уходят в трёх местах. Мобильные игры, где на баннер нажимают случайно, промахнувшись мимо кнопки «Продолжить». Площадки с чужой аудиторией, например детские сайты для рекламы станков. И боты, то есть программы, которые изображают людей. Часть такого трафика Яндекс отсеивает сам, но не знает, что ваш покупатель главный инженер завода, а не школьник.

Главный инструмент контроля — отчёт «Площадки». Он лежит в «Библиотеке отчётов», в разделе «Оптимизация размещения». Для одной кампании его открывают из списка кампаний: три точки справа от названия и пункт «Площадки». В Мастере отчётов тот же срез даёт группировка «Название площадки».

Добавьте в отчёт свою цель, например отправку заявки, и отсортируйте площадки по расходу. Удобное правило: если площадка потратила больше, чем вы готовы платить за одну заявку, и не дала ни одной, её можно запрещать. Сделать это можно прямо из отчёта: отметить площадки и нажать «Запретить».

В кампании можно запретить до 1000 площадок, считая сайты, приложения и внешние сети. Внешнюю сеть целиком не отключить, только отдельные площадки в ней. Поисковые проекты Яндекса запретить нельзя. Не спешите: площадку с тремя кликами отключать рано. Готовые «чёрные списки» из интернета тоже лучше не брать целиком. В них попадают и полезные площадки, а лимит быстро заканчивается.

Признаков обычно три:

• много кликов и почти нет времени на сайте. Метрика считает отказом визит, где человек открыл одну страницу и ушёл меньше чем через 15 секунд;
• у площадки CTR в разы выше, чем у остальных. Чаще всего это приложение со случайными нажатиями;
• заявки-пустышки: имя из набора букв, номер из одних семёрок.

Первые два признака лечатся запретом площадок. Третий требует защиты формы от ботов и цели, которая считает отправленную форму, а не клик по кнопке, иначе стратегия будет учиться на ботах. Если непонятно, куда уходят деньги, начните с аудита Яндекс Директа.

Смотрите на цену заявки, а не клика. Её считают просто: расход делят на число заявок. Как связаны цена клика, конверсия и бюджет, мы разбирали в статье о стоимости клика в Яндекс Директе.

Потом смотрите конверсию по площадкам и продажи. Заявки из сети и с поиска закрываются по-разному, и это видно, если загрузить статусы сделок из CRM в Метрику.

И помните об отложенном эффекте. Человек увидел кухню в сети, а через неделю нашёл фабрику в поиске по названию. По последнему переходу эта заявка запишется на поиск. Модель атрибуции «Первый переход кросс-девайс» в Метрике покажет, откуда он пришёл впервые.

Мебельная фабрика делает кухни на заказ. Цифры условные, за месяц. На поиск и на сеть она тратит одинаковую сумму.

Клик в сети втрое дешевле, поэтому кликов втрое больше. Но и конверсия втрое ниже, так что заявок столько же, сколько с поиска.

В отчёте по площадкам видно, что 700 кликов из 1 800 пришли из трёх мобильных игр и сайта с анекдотами и дали одну заявку. Остальные 1 100 кликов дали 17 заявок, около 1,5%. Плохие площадки запрещают, показы уходят на нормальные сайты. Те же 1 800 кликов дают уже 27 заявок, и заявка из сети становится на треть дешевле поисковой.

Теперь договоры. С поиска их подписывает каждый третий, 6 из 18, из сети 5 из 27. Договор из сети обходится примерно на 20% дороже, хотя заявка дешевле. Сеть от этого не стала плохой, многих из этих людей поиск бы не нашёл. Но сравнивать каналы нужно по договорам.

Если разбираться самому некогда, настройку Яндекс Директа можно доверить специалистам. Только договоритесь об отчётах по цене заявки и договора для каждого канала.

РСЯ показывает рекламу Директа на сервисах Яндекса, сайтах, в приложениях и каналах. Клик там дешевле, а до заявки доходят реже. Сеть хороша для товаров, которые выбирают глазами и долго, и для ретаргетинга. Срочные услуги надёжнее продавать через поиск.

Держите сеть в отдельной кампании, учите стратегию на настоящих заявках, раз в неделю чистите площадки и считайте цену договора, а не клика.