Воронка продаж простыми словами: этапы, примеры и как найти, где теряются клиенты

В конце месяца директор открывает отчёт. Заявок пришло сто, договоров подписали четырнадцать. Первая мысль: менеджеры плохо продают. Вторая: реклама приводит не тех. Третья: пора переделывать сайт. Любая из них может оказаться ошибкой, потому что главного никто не знает: на каком шаге воронки продаж потерялись остальные 86 человек.

Воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с вами до покупки, разбитый на этапы, где на каждом этапе посчитано, сколько людей до него дошло. Воронкой её называют за форму: сверху людей много, на каждом шаге часть отсеивается, внизу остаются покупатели.

Дальше без учебника маркетинга: этапы, виды воронок, как собрать свою и где она обычно протекает. Примеры на числах, но без денег: проценты работают при любом чеке.

Возьмём кафе на оживлённой улице. За день мимо проходит тысяча человек. Двести смотрят на витрину, пятьдесят заходят, сорок что-то заказывают, десять возвращаются на следующей неделе. Это и есть воронка.

Владелец, который видит эти цифры, задаёт точные вопросы. Почему из двухсот заглянувших заходят только пятьдесят? Может, с улицы не видно меню. Почему возвращаются только десять из сорока? Может, обслуживают медленно. Без цифр остаётся только «как-то мало гостей».

В интернете всё так же, только этапы другие: увидел рекламу, кликнул, походил по сайту, оставил заявку, поговорил с менеджером, купил. И посчитать их можно точнее, чем прохожих у витрины.

Воронка отвечает на три практических вопроса:

• где вы теряете больше всего людей;
• что даст больше продаж: новый трафик или починка одного этапа;
• сколько заявок нужно, чтобы выполнить план.

Идея старше интернета. Схему AIDA обычно связывают с американским рекламистом Элмо Льюисом и относят к концу XIX века. Это первые буквы английских слов: внимание, интерес, желание, действие.

AIDA напоминает, что реклама и сайт должны вести человека по ступенькам, а не кричать «Купите» с первой секунды. Но считать по ней неудобно: как измерить «желание»? Поэтому рабочую воронку строят из действий, которые видно в отчётах: клик, заявка, звонок, оплата.

Возьмём самый частый случай: компания продаёт через сайт и рекламу. Пусть это мебельная фабрика, которая делает кухни на заказ.

Обратите внимание на границу между заявкой и разговором. До неё всё видно в Метрике и рекламном кабинете. После неё начинается отдел продаж, и данные живут в CRM, в тетради менеджера или нигде. Именно здесь воронка рвётся чаще всего: маркетолог отчитывается заявками, продавец сделками, а куда делась разница, не знает никто.

И ещё. Этапы называют по действиям клиента, а не менеджера. «Отправили КП», то есть коммерческое предложение, ничего не говорит о клиенте: может, он его даже не открыл. А «клиент получил КП и ответил» уже показывает, что сделка движется.

Семь этапов выше годятся как основа, а дальше в каждом бизнесе воронка обрастает своими шагами.

В B2B, то есть в продажах другим компаниям, воронка длинная и узкая. Решает не один человек: закупщик, его руководитель, бухгалтерия, иногда тендерная комиссия. Типичные этапы: заявка, квалификация (есть ли задача, сроки и кто решает), запрос КП, КП, согласование, счёт, поставка. Сделка длится недели, а то и месяцы.

Главное здесь не число заявок, а доля КП, ставших счетами. Поэтому B2B-сайт часто строят вокруг запроса КП. Так устроен сайт поставщика лабораторного оборудования: предложение запрашивают прямо из карточки товара, и сайт приносит 4 корпоративных заказа в неделю.

Воронка короткая и почти вся на сайте: каталог, карточка товара, корзина, оформление, оплата, доставка. Человек проходит её за десять минут без единого разговора с менеджером. Поэтому магазину важнее всего видеть, на каком шаге бросают корзину. А после доставки начинается самое выгодное, повторные заказы.

Ремонт, клиника, юрист, автосервис. Заявка или звонок, консультация, запись или выезд мастера, услуга, оплата. Решает обычно первый разговор: человек звонит в три места и выбирает того, кто ответил быстрее и понятнее. Чем проще записаться, тем меньше потерь. На сайте стоматологии «Время радоваться» записаться можно с телефона в пару касаний, и новая клиника получает больше 120 записей в месяц.

Самая длинная воронка. Заявка, подбор вариантов, показ, бронь, одобрение ипотеки, сделка. Между первым звонком и ключами проходят месяцы. Поэтому нужны промежуточные отметки, по которым видно, жив ли клиент: приехал на показ, запросил планировки, подал документы в банк. Без них менеджер просто «ведёт клиента», и непонятно куда.

Воронка похожа на B2B, но с технической частью: запрос, уточнение задания, чертежи или образцы, расчёт, КП, договор, отгрузка. Самый долгий этап часто расчёт. Заявка лежит у инженера неделю, а покупатель за это время получает цены от двух конкурентов. Поэтому здесь полезно считать ещё и дни, которые сделка провела на каждом этапе.

Стратегия воронки продаж начинается не с CRM, а с листа бумаги. Сначала вы описываете, как клиенты покупают у вас на самом деле, и только потом решаете, что и где считать.

Таблица работает, пока заявок немного и ведут их один-два человека. Когда менеджеров несколько и сделки длятся неделями, она начинает врать: кто-то забыл обновить строку, кто-то завёл клиента дважды. Тогда пора переходить в CRM. Это программа, где у каждой сделки есть карточка, а сами сделки двигаются по колонкам-этапам. Если готовая система не ложится на ваш процесс, можно сделать CRM-систему под свои этапы.

Конверсия воронки продаж показывает, какая часть людей переходит с этапа на этап. Формула простая: число людей на этапе делим на число людей на предыдущем этапе и умножаем на 100%.

Сквозная конверсия показывает, сколько из тех, кто был на первом этапе, дошли до покупки. Это общая картина, а конверсия между этапами показывает, где именно болит.

Вернёмся к мебельной фабрике. Цифры условные, за месяц:

Сквозная конверсия из визита в договор 0,28%. Сама по себе она мало что говорит. Интереснее переходы.

Из 100 заявок разговор состоялся только с 70. Тридцать человек оставили заявку и так и не поговорили с менеджером: до них не дозвонились, перезвонили назавтра или заявка потерялась в почте. За этих людей вы уже заплатили рекламой.

Теперь починим один этап. Допустим, менеджер стал перезванивать за несколько минут, и разговор состоялся с 90 заявками из 100. Остальное не меняем: 90 разговоров дадут 36 замеров, а те дадут 18 договоров. Было 14, стало 18, и без единого лишнего визита.

Чтобы получить те же 18 договоров рекламой при старой воронке, пришлось бы привести почти на 30% больше визитов. Это дороже, а иногда и невозможно: спрос в вашем городе не бесконечный.

Для управления хватает пяти цифр:

• конверсия между этапами: где теряются люди;
• сквозная конверсия: сколько из вошедших в воронку стали клиентами;
• время на этапе: сколько дней сделка лежит на каждом шаге;
• сделки на каждом этапе сейчас: что придёт в оплату в ближайший месяц;
• доля повторных покупок: сколько клиентов вернулись.

Аналитика воронки продаж не сводится к процентам. Если КП три недели висит без ответа, конверсия на бумаге может выглядеть прилично, но клиенты остывают. А число сделок на этапах работает как прогноз: видно, сколько договоров ждать в следующем месяце.

Верх воронки живёт в Яндекс Метрике, низ в CRM. Полную картину они дают только вместе.

Всё начинается с целей. Цель в Метрике — действие, которое вы считаете результатом: отправка формы, клик по номеру телефона, оформление заказа. Без целей Метрика видит посещаемость, но не видит заявок. Отчёт «Конверсии» показывает по каждой цели, сколько раз её достигли и какая доля визитов закончилась целью.

Путь по шагам показывает отчёт «Воронки», его открыли для всех в ноябре 2024 года. Шагом может быть просмотр страницы, цель или событие на сайте. Конверсию можно считать от первого шага или от предыдущего, а срок на прохождение шагов задать до 360 дней, что удобно для долгих продаж. В мае 2026 года в шаги добавили звонки, чаты, события интернет-магазина и статусы заказов из CRM.

Вариант попроще — составная цель: до пяти шагов, например «открыл каталог, открыл карточку, отправил форму». Но все шаги должны уложиться в один визит, и для покупок, которые обдумывают неделями, она не годится.

После заявки данные переходят в CRM. В amoCRM воронку показывает отчёт «Анализ продаж»: переходы между этапами, конверсию, где первый этап принят за 100%, и среднее время сделки на каждом этапе. Там же блок «Неразобранное» с заявками, которые ещё никто не взял в работу. В Битрикс24 отчёт «Воронка продаж» лежит в аналитике CRM. Его классический вид показывает, какие этапы менеджеры пропускают, а конверсионный показывает, после каких этапов сделки чаще проигрывают.

Самое полезное начинается, когда Метрика узнаёт, чем закончилась заявка. Для этого данные из CRM загружают в Метрику, для Битрикс24 и amoCRM есть готовые подключения. Статусы сделок сопоставляются с типами статусов Метрики: в работе, оплачен, спам, отменён. Появляются цели вроде «CRM: Заказ оплачен», и отчёты сквозной аналитики показывают, какой источник принёс оплаченные заказы, а не просто заявки.

Эти цели можно использовать при настройке Яндекс Директа в стратегиях с оплатой за конверсии. Тогда реклама учится на оплаченных заказах, а не на любых формах. Но если оплаченных заказов мало, стратегии не на чем учиться, и надёжнее взять цель выше по воронке, например заявку.

Связку можно собрать самим по справке Метрики или заказать настройку аналитики с проверкой целей. Нередко выясняется, что часть целей считает не то: например, клик по кнопке вместо отправленной формы.

Утечки у разных компаний удивительно похожи. Чаще всего их находят в четырёх местах.

Если кликов много, а заявок нет, дело может быть вовсе не в сайте. Часто реклама показывается не тем: по слишком общим запросам, на случайных сайтах рекламной сети, в чужом регионе. Второй признак: заявки идут, но менеджеры жалуются, что «звонят не те». Значит, реклама обещает одно, а продаёте вы другое. Про каналы и цену заявки подробнее в статье про лидогенерацию.

Визиты есть, заявок мало. Частые причины: страница не отвечает на запрос, форма просит слишком много, с телефона неудобно, нет ориентира по срокам. Откройте сайт с телефона через мобильный интернет и попробуйте оставить заявку сами. Другие утечки на сайте мы разбирали в статье о конверсии сайта. Если нужен разбор по шагам, с гипотезами и замерами, это работа по повышению конверсии.

Самая обидная утечка: заявка есть, реклама оплачена, а дальше тишина. Заявка ушла на общую почту, которую читают раз в день. Менеджер перезвонил через три часа, когда клиент уже договорился с конкурентом. Или не дозвонился с первого раза и забыл.

Проверить это можно за вечер. Оставьте на своём сайте заявку под чужим именем и засеките, когда перезвонят. Потом посчитайте в CRM, сколько заявок за месяц так и не дошли до разговора. Часто самый быстрый рост продаж лежит именно здесь.

Последний этап обычно никто не считает. А зря: продать тому, кто уже купил и остался доволен, проще, чем найти нового. Кухня тянет за собой шкаф в прихожую, ремонт одной квартиры приводит заказ от родственников. Нужен только повод: напоминание о сервисе, предложение для постоянных клиентов, просьба порекомендовать вас. Долю повторных покупок считайте хотя бы раз в квартал.

Воронка продаж показывает путь клиента по этапам и то, сколько людей теряется на каждом. Стройте её из реальных действий клиентов: пять-восемь этапов с ясным правилом перехода. Верх смотрите в Метрике, низ в CRM, а лучше свяжите их.

Прежде чем покупать больше трафика, найдите этап с самым большим провалом. Часто это не сайт и не реклама, а заявки, до которых никто вовремя не дозвонился.