Владелец бизнеса спрашивает подрядчика, какая у них конверсия сайта. Слышит «полтора процента» и не понимает, радоваться или пугаться. Потом находит статью, где нормой называют пять процентов, и начинает пугаться всерьёз.
Конверсия сайта — это доля посетителей, которые сделали то, ради чего вы держите сайт: позвонили, оставили заявку, записались, купили. Если из ста зашедших заявку оставили двое, конверсия равна 2%.
Цифра простая, но путаницы вокруг неё много. Ниже разберём, как посчитать свою конверсию, почему чужие нормы вам не подходят и что правда добавляет заявок.
Что такое конверсия сайта простыми словами
Проще всего понять конверсию на примере обычного магазина. За день туда зашли 200 человек, а купили что-то 30. Остальные посмотрели, потрогали и ушли. Конверсия магазина в этот день: 30 из 200, то есть 15%.
Сайт устроен так же. Только «зашли» здесь означает визит на сайт, а «купили» может быть любым действием, которое вы сами назначили важным.
Формула одна: целевые действия ÷ посетители × 100%.
Пример. За месяц на сайт зашли 2 400 раз, а заявок и звонков набралось 36. Делим 36 на 2 400 и умножаем на 100. Получается 1,5%.
Сама по себе эта цифра почти ничего не говорит. Польза появляется, когда вы её сравниваете: с прошлым месяцем, между рекламой и поиском, между телефоном и компьютером.
Конверсия во что: заявки, звонки, покупки и мелкие шаги
Фраза «конверсия сайта» без уточнения похожа на вопрос «сколько у вас клиентов». За день или за год? Постоянных или всех, кто хоть раз заходил? Пока не договорились, во что считаем, сравнивать нечего.
Интернет-магазин обычно считает оплаченные заказы. Стоматология считает записи на приём. Завод, который продаёт оборудование, считает запросы коммерческого предложения.
Заявка
Форма на сайте, запрос расчёта, онлайн-запись. Самая понятная цель для услуг и продаж компаниям.
Звонок
Для многих ниш главный способ связи. Если звонки не считаются, конверсия на бумаге выходит ниже настоящей.
Покупка
Оформленный или оплаченный заказ. Её считают магазины и все, кто принимает оплату на сайте.
Мелкие шаги
Добавление в корзину, переход в мессенджер, скачанный каталог. Их называют микроконверсиями.
Микроконверсии сами денег не приносят. Зато показывают, где человек застрял. Если товары в корзину кладут многие, а до оплаты доходят единицы, проблема не в товаре, а в оформлении заказа.
Отдельно про конверсию сайта в продажи. Заявка ещё не деньги. Чтобы понять, сколько людей с сайта в итоге заплатили, Метрику связывают с CRM. Это программа, где менеджеры ведут клиентов и сделки. Подойдёт и простая таблица, где менеджер отмечает итог каждой заявки.
Какая конверсия сайта нормальная и почему не стоит верить «средней»
Самый частый вопрос: какая конверсия считается хорошей. В интернете легко найти среднюю конверсию сайта по нишам, с процентами и красивыми таблицами. Мы советуем не брать эти цифры на веру. Причин три.
Их считают по-разному. Один делит заявки на визиты, другой на людей. Один считает конверсией клик по номеру телефона, другой только оплаченный заказ. Сайт тот же, а цифры могут отличаться в разы.
Непонятно, чьи это сайты. Часто «среднюю» берут по клиентам одного агентства или из зарубежных исследований прошлых лет. Вашего рынка, города и чека там может не быть вовсе.
Это средняя температура по больнице. Даже честно посчитанная цифра смешивает магазин носков и продажу станков. Ни тому, ни другому она ничего не подсказывает.
На конверсию влияет слишком много вещей, чтобы одна норма подходила всем:
| Что влияет | Как это работает |
|---|---|
| Ниша и чек | Носки покупают сразу, кухню на заказ выбирают неделями. Чем дороже и сложнее покупка, тем реже решаются с первого визита. |
| Длина сделки | Когда вы продаёте компаниям, человек может зайти пять раз, прежде чем отправит запрос. Каждый визит попадает в расчёт и снижает процент. |
| Источник трафика | Откуда пришёл человек, сильно меняет дело. Тот, кто искал «ремонт кондиционера рядом», готов звонить. Тот, кто увидел рекламу в соцсети, пока просто смотрит. |
| Устройство | С телефона проще позвонить или написать в мессенджер. Длинную форму или сложный заказ там заполняют неохотно. |
| Сезон и день недели | Шины ищут весной и осенью, кондиционеры летом. По выходным сайты, которые продают компаниям, заметно пустеют. |
Поэтому правильный вопрос звучит не «какая конверсия нормальная», а «какая она была у нас и куда движется». Ваша точка отсчёта — ваши же цифры за прошлые месяцы.
Как посчитать свою конверсию в Яндекс Метрике
Для российских сайтов обычно используют Яндекс Метрику. Она бесплатная и сама считает конверсию, если в ней настроены цели. Цель — это действие, которое Метрика засчитывает как успех: отправка формы, клик по номеру телефона, открытие страницы «Спасибо за заказ».
Часть целей Метрика создаёт сама, их называют автоцелями. Это хороший старт, но проверьте их глазами. Клик по номеру ещё не звонок: человек мог нажать случайно. А на сайте с несколькими формами важно не путать заявку с подпиской на рассылку.
Визиты или посетители
В Метрике есть две похожие цифры. Конверсия считается от визитов: какая доля заходов на сайт закончилась целью. Конверсия посетителей считается от людей: какая доля уникальных посетителей хоть раз достигла цели.
Допустим, человек зашёл три раза и на третий оставил заявку. По визитам это одна заявка из трёх заходов, а по людям одна из одного. Если клиенты долго выбирают и возвращаются, конверсия посетителей сайта покажет картину честнее.
Как найти свою точку отсчёта
- 1
Выберите главную цель
Одну или две, которые означают реальный контакт: заявка, звонок, запись, заказ. Мелкие шаги считайте отдельно.
- 2
Проверьте, что цели срабатывают
Оставьте тестовую заявку и позвоните с сайта сами. Чуть позже загляните в отчёт «Конверсии» и убедитесь, что Метрика это увидела.
- 3
Возьмите период подлиннее
Хотя бы два-три последних месяца. По одной неделе легко принять случайность за тенденцию.
- 4
Разделите по источникам
Отчёт «Источники, сводка» с вашей целью покажет конверсию поиска, рекламы, соцсетей и прямых заходов по отдельности. Обычно они сильно отличаются.
- 5
Разделите по устройствам
Отчёт «Устройства» покажет разницу между смартфонами и компьютерами. Если с телефона конверсия заметно ниже, это первый кандидат на проверку.
- 6
Запишите цифры
Таблица на одну страницу: источник, устройство, визиты, цели, конверсия. С ней вы будете сравнивать каждое изменение.
«Когда говорят «сайт плохо продаёт», я не начинаю с дизайна. Открываю Метрику и делю конверсию по источникам и устройствам. Очень часто болит не весь сайт, а одна рекламная кампания или мобильная версия.»
Какие метрики конверсии сайта смотреть каждый месяц
Хватит четырёх цифр:
- конверсия в главную цель по источникам трафика;
- конверсия по устройствам;
- число заявок и звонков в штуках;
- сколько из них оказались целевыми и сколько дошли до оплаты.
Последнюю цифру Метрика не покажет, её берут из CRM или таблицы менеджера. Но именно она отвечает на вопрос, зарабатывает ли сайт.
Где сайт теряет людей: семь частых утечек
Когда точка отсчёта есть, можно искать, где течёт. Утечки у разных сайтов удивительно похожи.
Форма-анкета. Имя, фамилия, почта, телефон, город, бюджет, комментарий. Каждое лишнее поле даёт повод отложить на потом. Для первого контакта обычно хватает имени и телефона, остальное менеджер спросит сам.
Медленная загрузка. Человек нажал на объявление и смотрит на белый экран. С мобильным интернетом ждать приходится дольше, и часть людей закрывает вкладку. Как это проверить и исправить, мы разбирали в статье про скорость загрузки сайта.
Неудобная мобильная версия. Сайт принимали на большом мониторе, а клиенты сидят в телефоне. Кнопка уезжает за край, номер не нажимается, форму закрывает клавиатура. Обратный пример — сайт стоматологии «Время радоваться». Записаться там удобно прямо с телефона, и новая клиника получает больше 120 записей в месяц.
Непонятное предложение. На первом экране «Качество и надёжность», и ни слова о том, что вы делаете и где. Чем точнее страница отвечает на запрос, тем охотнее человек оставляет заявку. На сайте MMB Russia есть страницы под марки и модели авто, и человек сразу видит услуги для своей машины. После запуска заявки выросли с 5 до 80 в неделю.
Нет ориентира по цене и срокам. Точный прайс показывать не обязательно. Но человек должен понять хотя бы порядок: от чего зависит стоимость, сколько примерно займёт работа, что в неё входит. Если ответа нет совсем, он уходит туда, где ответ есть.
Нечему верить. Нет адреса, живых фотографий, отзывов, примеров работ. Для дорогих услуг это особенно больно: прежде чем отдать деньги, человек хочет убедиться, что вы существуете и уже делали похожее.
Звонки и мессенджеры не считаются. Это утечка не клиентов, а данных. Вы чините страницу, которая на деле работает, и не замечаете ту, что сливает бюджет. Звонки считает коллтрекинг: сервис подменяет номер на сайте и видит, откуда пришёл звонящий. Такие вещи удобно один раз отдать на настройку целей и аналитики.
Почему рост конверсии иногда плохая новость
Бывает так: подрядчик приносит отчёт, конверсия выросла в полтора раза, все довольны. А через месяц продаж больше не стало. Обычно за этим стоит одна из трёх причин.
Упало качество заявок. На сайт повесили окно «Получите скидку» или подарок за номер телефона. Заявок стало больше, но оставляют их ради подарка, а не ради услуги. Менеджеры весь день обзванивают людей, продаж столько же.
Ушёл дорогой трафик. Процент считается от всех визитов. Допустим, в середине месяца закончился бюджет в Директе. Остались люди, которые ищут вас по названию или возвращаются сами. Они и так покупают охотно, поэтому процент подскочил. А заявок в штуках стало меньше.
Боты и спам. Формы без защиты заполняют программы-роботы. Каждая такая заявка прибавляет к конверсии и отнимает время у менеджера.
Поэтому процент никогда не смотрят в одиночку, только вместе с заявками в штуках и продажами. А если реклама приводит не тех людей, разбираться нужно с ней: с запросами, площадками и минус-словами. Так называют слова, по которым объявление показывать не надо. Как это устроено у нас, описано на странице настройки Яндекс Директа.
Как увеличить конверсию сайта без гадания
Обычно «поднимают конверсию» так: меняют цвет кнопки, переписывают заголовок, добавляют таймер и баннер. Всё сразу. Через месяц что-то сдвинулось, но непонятно, что именно и почему.
Это как автосервис, где меняют детали подряд, пока не перестанет стучать. Дорого, долго, и в следующий раз опять наугад. Работает другой порядок, и вести его можно хоть в обычной таблице.
Цикл вместо гадания
- 1
Найдите место потери
По цифрам, а не по ощущениям. Например, с телефона из рекламы конверсия заметно ниже, чем с компьютера. Значит, смотрим мобильную версию страницы, куда ведёт реклама.
- 2
Сформулируйте гипотезу
Одной фразой: «Если сократить форму с шести полей до двух, заявок с телефона станет больше, потому что сейчас форму закрывает клавиатура». В ней есть изменение, ожидаемый результат и причина.
- 3
Сделайте одно изменение
Одно за раз. Если поменять пять вещей сразу, вы не узнаете, какая помогла, а какая навредила.
- 4
Подождите и замерьте
Сравните одинаковые по длине периоды и тот же источник трафика. Если заявок немного, берите две-три недели, а не одну.
- 5
Оставьте или откатите
Если помогло, оставляем и берёмся за следующую утечку. Если нет, возвращаем как было и записываем вывод. Это тоже результат.
Когда очевидное уже поправили, а цифры стоят, нужен взгляд со стороны. UX-аудит — это проверка сайта на удобство. На нём смотрят записи визитов, проходят путь клиента и собирают гипотезы по важности. А если хотите, чтобы весь цикл вели за вас, есть работа над повышением конверсии.
Что проверить за один вечер
Многое можно сделать самому за пару часов, без подрядчика.
Проверка за вечер
- Оставьте заявку с телефона через мобильный интернет и засеките, когда вам ответят
- Позвоните по номеру с сайта: берут ли трубку и виден ли звонок в отчётах
- Посчитайте поля в главной форме и уберите всё, без чего можно перезвонить
- Откройте страницу услуги: понятно ли за пять секунд, что вы делаете, где и для кого
- Проверьте, есть ли на странице ориентир по стоимости и срокам хотя бы словами
- Выпишите из Метрики конверсию по источникам и устройствам за три месяца
- Посмотрите в Вебвизоре пять-десять записей визитов с телефона: где люди застревают и уходят
Ещё больше идей для такого вечера собрано в нашем чек-листе аудита сайта.
Частые вопросы о конверсии сайта
Это доля посетителей, которые сделали на сайте нужное вам действие: оставили заявку, позвонили, записались или купили. Считается просто: число целевых действий делим на число посетителей и умножаем на 100%.
Одной нормы для всех нет. Конверсия зависит от ниши, чека, длины сделки, источника трафика и даже устройства. Сравнивайте сайт с самим собой: возьмите свои цифры за два-три месяца и смотрите, как они меняются после каждой правки.
Настройте цели на заявки, звонки и заказы, затем откройте отчёт «Конверсии». Метрика покажет конверсию от визитов и отдельно конверсию посетителей. Для точки отсчёта посмотрите те же цели по источникам трафика и устройствам.
Первая показывает, какая доля заходов на сайт закончилась целью. Вторая показывает, какая доля людей хоть раз достигла цели. Если перед заявкой люди приходят по несколько раз, вторая цифра будет выше и ближе к реальности.
Начните с простого: сократите форму, проверьте мобильную версию и скорость, сделайте понятный первый экран и добавьте ориентир по цене и срокам. Меняйте по одной вещи и замеряйте результат, иначе не поймёте, что сработало.
Коротко
Конверсия сайта показывает, какая доля посетителей сделала нужное действие. Сама по себе цифра мало что значит: важно, во что вы её считаете и с чем сравниваете. Чужие нормы лучше не брать, ваша точка отсчёта лежит в вашей же Метрике.
Поднимают конверсию не модные приёмы, а закрытые утечки: короткая форма, удобная мобильная версия, понятное предложение, учтённые звонки. И каждое изменение проверяйте не только процентом, но и заявками в штуках и продажами.
Посмотрим вашу Метрику, формы и путь клиента и скажем, что поправить в первую очередь. Часть можно сделать своими силами.
Поставьте лайк — так мы поймём, о чём писать дальше. А чтобы вернуться к статье позже, сохраните её в закладки личного кабинета.
VK
