Яндекс Метрика простыми словами: как пользоваться, чтобы видеть заявки, а не только посещаемость

Сайт мебельной фабрики сделали четыре года назад. Подрядчик поставил Яндекс Метрику, прислал пароль и пропал. С тех пор в неё заходили дважды. Теперь рекламное агентство пишет «трафик вырос на треть», а менеджеры говорят, что звонков столько же. Проверить, кто прав, нечем, хотя все данные лежат в той самой Метрике. Нужно только понять, как пользоваться Яндекс Метрикой и куда в ней смотреть.

Яндекс Метрика — это бесплатный сервис статистики сайта от Яндекса. Он показывает, сколько людей пришло на сайт, откуда, что они там делали и сколько из них оставили заявку, позвонили или купили.

Отчётов в Метрике больше сотни, и почти все владельцу не нужны. Хватит правильно поставленного счётчика, нескольких целей и шести отчётов. Настроить это можно за час, а потом тратить на Метрику 15 минут в неделю.

Метрика работает через счётчик. Это кусочек кода, который стоит на каждой странице сайта и отмечает каждый визит: откуда человек пришёл, с какого устройства, куда нажимал, сколько пробыл.

Похоже на магазин. У входа считают всех, кто зашёл. Камера под потолком видит, к каким полкам подходят. А касса знает, кто что купил. Метрика делает всё это сразу, но «кассу», то есть заявки и покупки, считает, только когда вы сами объясните ей, что считать результатом. Для этого нужны цели.

Яндекс прямо называет Метрику бесплатной системой аналитики. Есть платный пакет Метрика Про для крупных компаний: расширенные лимиты на цели и сегменты, отчёты без выборки, выгрузка сырых данных в облако. Малому и среднему бизнесу бесплатной версии хватает с запасом.

Для чего нужна Яндекс Метрика владельцу? Чтобы без посредников знать, откуда приходят люди с заявками, на каких страницах сайт их теряет и приносит ли заявки реклама, за которую вы платите.

Счётчик создавайте на свой логин Яндекса, а не на логин подрядчика. Можно завести отдельный логин на компанию и хранить его рядом с доступами к домену. Подрядчики меняются, а статистика за годы должна остаться у вас.

Проверить можно и по-простому. Откройте сайт с телефона через мобильный интернет, пройдите по паре страниц и найдите этот визит в отчётах. Нет визита — смотрите, стоит ли код на всех страницах. После редизайна и переезда его теряют чаще всего.

Пароль от своего логина отдавать не нужно. В Метрике есть гостевой доступ: «Настройки», вкладка «Доступ», кнопка «Добавить пользователя». Впишите логин Яндекса подрядчика и выберите уровень:

• «Только просмотр»: видит отчёты и настройки, ничего не меняет;
• «Аналитика»: может ещё создавать свои цели и сегменты, но не трогает настройки;
• «Редактирование»: управляет всем, кроме удаления счётчика и переноса в другой аккаунт. Это для подрядчика, который настраивает рекламу.

Если счётчик когда-то создали на логин подрядчика, его можно забрать. Владелец переносит его кнопкой «Перенести на другой аккаунт». Если подрядчик не отвечает, справка предлагает подтвердить права на сайт в Яндекс Вебмастере и заполнить форму переноса.

Цель — это действие на сайте, которое вы считаете результатом: заявка, клик по номеру, переход в мессенджер, заказ. Без целей Метрика показывает только посещаемость. Можно спорить, много ли пятьсот визитов из рекламы, но что они принесли, не узнать.

Часть целей Метрика создаёт сама. Это автоматические цели: клик по телефону и почте, отправка формы, переход в мессенджер, скачивание файла. Начать с них удобно, но полагаться только на них не стоит. Автоцель «Клик по кнопке» ловит нажатия почти на любые кнопки и блоки, и настоящие заявки в ней теряются среди случайных кликов.

Три-пять целей полезнее сорока, в которых никто не разбирается. На B2B-сайте лабораторного оборудования клиника выбирает прибор и запрашивает коммерческое предложение. Этот запрос и есть главная цель, а просмотры карточек лишь фон.

Клик по номеру ещё не звонок: человек мог нажать и передумать. Сами звонки Метрика видит, только если подключён коллтрекинг. Это сервис, который показывает посетителям подменные номера и передаёт данные о звонках. Для них есть тип цели «Звонки».

Заявку можно считать двумя способами.

Если заявка главный результат сайта и на ней учится реклама, ставьте целевое событие. Для второстепенных действий хватит готовых типов. А если заявку оставляют по-разному, например через форму в шапке и квиз, поможет мультицель. Она появилась в июне 2026 года и объединяет несколько условий через «или».

Проверьте каждую цель тестовой заявкой из режима инкогнито или с телефона: в обычном браузере вас отсечёт фильтр своих визитов. И повторяйте проверку после каждого обновления сайта. Сломанная форма тихо обнуляет счёт, и замечают это через месяц.

Яндекс пишет, что в Метрике 120 отчётов и дашбордов. Для начала хватит шести. Почти в любом над таблицей есть список «Выберите цель». Выберите главную заявку, и рядом с визитами появится конверсия, то есть доля визитов, которые закончились заявкой.

«Устройства» часто удивляют: с компьютеров заявки идут, а с телефонов в разы хуже. Значит, виновата мобильная форма, а не реклама. На сайте новой стоматологии пациент записывается на приём прямо с телефона, и такую запись стоит смотреть отдельно по устройствам.

Чтобы не заходить в Метрику каждый день, подключите еженедельный отчёт в Telegram. Он приходит по понедельникам: визиты, посетители, отказы, цели за прошлую неделю.

Визит — один заход на сайт. По умолчанию он заканчивается, если человек ничего не делал 30 минут. Посетителя Метрика узнаёт по cookie, метке в браузере. Человек с телефона и рабочего компьютера обычно считается дважды, поэтому число посетителей всегда приблизительное.

Отказом Метрика считает визит, в котором человек открыл одну страницу и ушёл меньше чем через 15 секунд. Это порог по умолчанию.

Много отказов не всегда плохо. На странице «Контакты» человек мог за пять секунд найти телефон и позвонить. Тревожно, когда отказов много на странице услуги или у рекламной кампании: люди пришли и поняли, что не туда.

Средние отказы по сайту почти ничего не говорят. Смотрите их по источникам и страницам и сравнивайте с самим собой месяц к месяцу. С сентября 2026 года есть и внешний ориентир: бесплатный отчёт «Средние показатели по индустрии» сравнивает ваши отказы, глубину и время на сайте с сайтами той же тематики. Для него в настройках включают опцию «Получать доступ к отчетам по рынку».

Прямые заходы в Яндекс Метрике — это визиты, где адрес набрали вручную или открыли из закладок. Сюда же попадает всё, чей источник Метрика не распознала. Ровный поток дают постоянные клиенты. Резкий всплеск без рекламы нередко означает ботов, программы, которые изображают людей. Проверьте его переключателем «Данные: без роботов» и вариантом «Сравнить с данными с роботами».

Внутренние переходы — визиты, которые начались с вашего же сайта. Например, вкладка пролежала открытой больше 30 минут, а потом человек продолжил. Или он пришёл со страницы без счётчика. Это не новые люди. Если таких визитов много, проверьте, на всех ли страницах стоит код.

Вебвизор в Яндекс Метрике записывает визиты, и их можно смотреть, как видео: куда человек листал, где остановился, что нажимал. Записи хранятся 15 дней, включая текущий, и пишется не каждый визит.

В Вебвизоре легко утонуть. Помогает порядок «сначала вопрос, потом записи». Например: почему со страницы кухонь почти нет заявок? Отберите записи по этой странице входа, оставьте визиты с телефонов и посмотрите 10–15 записей тех, кто ушёл без заявки. Причина часто видна уже на пятой: человек трижды жмёт на фото, которое не открывается, или бросает форму на поле «Отчество».

Поля с именем и другими личными данными Метрика распознаёт сама и заменяет звёздочками, пароли не показывает вовсе. И деталь из справки: если записи не открывать полгода, Вебвизор может отключиться.

Рядом лежат карты:

• карта кликов показывает нажатия на все элементы, даже на то, что не ссылка. Так находят фото и иконки, которые принимают за кнопки;
• карта скроллинга показывает, докуда страницу дочитывают. Если форма на седьмом экране и туда почти никто не доходит, дело в порядке блоков;
• аналитика форм показывает, сколько раз с формой начинали работать и сколько раз её отправили, какие поля оставляют пустыми и на каком уходят.

Если записей и карт много, а списка правок нет, поможет UX-аудит: разбор сайта глазами посетителя с перечнем того, что мешает оставить заявку.

В настройках кампании Директа есть блок «Счетчики Яндекс Метрики». Выберите там свой счётчик. Иначе переходы с рекламы попадут в источник «Чужие кампании», и разобрать их по объявлениям не выйдет.

Метки вручную для Директа не нужны. Директ сам добавляет к ссылкам метку yclid, и Метрика по ней узнаёт кампанию. Результат смотрят в отчётах «Директ, сводка», «Директ, площадки» и «Директ, расходы».

Главная связка двух сервисов — цели. Автостратегии Директа вроде «Максимума конверсий» учатся на целях из Метрики. Если цель считает клики по кнопке, реклама начнёт искать любителей кликать. Поэтому цели настраивают до запуска рекламы, а настройку Яндекс Директа на работающих кампаниях начинают с их проверки.

Рекламу во ВКонтакте или в Telegram-каналах Метрика не отличит от обычных переходов из соцсетей и мессенджеров. Для неё нужны UTM-метки, приписки к ссылке с названием источника и кампании. Как их составлять, мы рассказывали в статье про UTM-метки.

Ещё одно слово из рекламных отчётов: атрибуция. Это правило, какому источнику записать заявку, если человек приходил несколько раз. Модель выбирают прямо над отчётом. С 20 мая 2026 года Яндекс отключил старые модели «Первый переход» и «Последний значимый переход», остались их версии «кросс-девайс», которые учитывают разные устройства одного человека. Если клиент кликнул по рекламе, ушёл, а через неделю нашёл вас в поиске по названию, «Первый переход кросс-девайс» покажет, что всё началось с рекламы.

Нет целей. Метрика стоит годами и считает только визиты. Самая частая история, и исправляется она за вечер.

Два счётчика. Прошлый подрядчик поставил свой, новый добавил второй. Цели в одном, Директ привязан к другому, цифры не сходятся. Вебвизор справка советует включать только на одном счётчике сайта. Оставьте один рабочий, а историю старого смотрите в его аккаунте.

Свои люди и боты. Сотрудники, клиенты из личного кабинета, роботы. Фильтры своих визитов и IP плюс режим «без роботов» убирают большую часть шума.

Смотрят только посещаемость. Визиты растут, а звонков столько же. Главная цифра одна: заявки по источникам. Нет её в отчёте подрядчика, попросите добавить.

Счётчик на чужом логине. Подрядчик ушёл, и доступ ушёл с ним. Выход описан выше: перенос счётчика.

Метрика использует cookie и собирает данные об устройстве посетителя, а по закону о персональных данных это может считаться их обработкой. Поэтому на сайте нужны текст о cookie и баннер с возможностью отказаться. Подробности в статье про 152-ФЗ для сайта.

Метрика полезна владельцу, только когда считает заявки. Поставьте счётчик на свой логин, настройте несколько точных целей и смотрите шесть отчётов, а не сто двадцать. Вебвизор и карты открывайте под конкретный вопрос.

Если часа на это нет, настройку аналитики можно поручить специалистам. Обычно она начинается с проверки счётчика и целей.