CTR, CPC, CPA и ROMI в маркетинге простыми словами: какие цифры рекламы смотреть владельцу бизнеса

Подрядчик присылает отчёт за месяц, и в нём сплошные аббревиатуры из маркетинга. CTR вырос с 3 до 7%, клик подешевел на треть, показов стало вдвое больше. Похоже на успех. А администратор автосервиса говорит, что записей на ТО столько же, сколько было весной. Кому верить: отчёту или журналу записи?

CTR в маркетинге — это доля людей, которые нажали на объявление, из всех, кто его увидел. CPC, CPA и ROMI из той же семьи: цена клика, цена заявки и окупаемость рекламы. Но на главный вопрос владельца, зарабатывает ли реклама деньги, отвечают только последние две.

Ниже каждая метрика с формулой и примером. Реальных сумм в примерах нет: всё в условных единицах (у. е.), а проценты работают при любом чеке.

Любая реклама проходит одну цепочку. Объявление показали, часть людей нажала, часть нажавших оставила заявку, часть заявок стала продажами, а продажи дали деньги. Каждая метрика описывает один переход.

Метрики начала цепочки описывают объявления и ставки, метрики конца описывают деньги. Отсюда разделение ролей.

Про этапы, где теряются клиенты, мы писали в статье о воронке продаж. Здесь хватит одной мысли: хорошая цифра в начале цепочки ничего не обещает в конце.

Возьмём автосервис, который рекламирует запись на ТО. Расход на рекламу за месяц 1 000 у. е.

Дальше по каждой строке.

CTR (click-through rate) показывает, какая доля увидевших объявление на него нажала. Так его определяет и справка Директа: отношение кликов к показам в процентах.

Формула CTR: клики ÷ показы × 100%. Для рекламной кампании автосервиса это 800 ÷ 50 000 × 100% = 1,6%. Из каждой тысячи человек, которые увидели объявление, нажали шестнадцать.

CTR похож на витрину магазина: сколько прохожих зашли внутрь. Хорошая витрина ещё не гарантирует выручку, но плохая отсекает людей прямо на улице.

Как метрика CTR отвечает на один вопрос: цепляет ли объявление тех, кому его показали. На поиске он ещё и влияет на деньги: Директ прогнозирует кликабельность и учитывает прогноз при расчёте ставок. Поэтому точное объявление часто получает те же клики дешевле.

CPC (cost per click) означает цену клика: сколько в среднем стоил один переход на сайт. CPC = расход ÷ клики. У автосервиса 1 000 ÷ 800 = 1,25 у. е.

В Директе цену клика определяет аукцион при каждом показе. Как она складывается, мы писали в статье о стоимости клика в Яндекс Директе.

Владельцу цена клика нужна для расчёта бюджета, а для оценки результата она почти бесполезна. Дешёвый клик человека, который не собирался покупать, обходится дороже дорогого клика готового клиента.

Рядом часто стоит CPM, цена тысячи показов: расход ÷ показы × 1 000. По ней платят в медийной рекламе, где важно, чтобы вас увидели. У автосервиса CPM 20 у. е.

В отчётах конверсию пишут как CR, от conversion rate. Это доля кликов, которые закончились заявкой. CR = заявки ÷ клики × 100%. У автосервиса 40 заявок с 800 кликов, то есть 5%.

В Метрике конверсию считают от визитов, а не от кликов: визиты с достигнутой целью делят на все визиты. Поэтому её цифра может отличаться от цифры в отчёте подрядчика.

CPL (cost per lead) означает стоимость лида. Лидом называют заявку: человек оставил телефон, позвонил или написал в мессенджер. CPL = расход ÷ заявки. У автосервиса 1 000 ÷ 40 = 25 у. е.

CPA (cost per action) шире: это цена любого целевого действия, которое вы выбрали сами. Для автосервиса это заявка, для магазина покупка, для онлайн-школы регистрация на вебинар. CPA = расход ÷ целевые действия.

Если целевое действие и есть заявка, CPL и CPA совпадают. Путаница начинается, когда CPA в рекламе считают по слишком лёгкой цели: клику по кнопке «Позвонить» или просмотру страницы контактов. CPA выглядит отлично, а записей столько же. Поэтому спросите, что именно стоит в знаменателе.

В Директе CPA встречается в двух местах. В статистике это цена конверсии по выбранной цели из Метрики: «Мастер отчётов» выводит её рядом с конверсиями и CR.

А ещё CPA задают в стратегии «Максимум конверсий». В ней можно указать среднюю цену конверсии и выбрать, за что платить: за клики или за сами конверсии. При оплате за клики стратегия держит эту цену в среднем за неделю и может от неё отклоняться. Если цена нужна строго, Яндекс советует оплату за конверсии.

ДРР, или доля рекламных расходов, показывает, какую часть выручки съела реклама. ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%. В справке Директа это отношение расходов на продвижение к доходам, которые оно принесло.

ДРР любят интернет-магазины: заказов много, чеки разные, а выручку видно сразу. Магазин потратил на рекламу 300 у. е. и продал с неё товаров на 3 000 у. е. ДРР 10%.

Удобное правило: ДРР не должен быть выше вашей маржи, то есть доли валовой прибыли в цене товара. Если маржа 30%, а ДРР 35%, каждый заказ с рекламы приносит убыток, даже когда выручка растёт.

В Директе стратегию можно ограничить долей рекламных расходов. Для этого в Директ должен приходить доход с заказов.

ROMI (return on marketing investment) показывает, сколько реклама вернула сверх потраченного. Формула ROMI: (доход от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы × 100%.

Главный вопрос: что считать доходом. Если подставить выручку, реклама выглядит прекрасно. У автосервиса (4 000 − 1 000) ÷ 1 000 × 100% = 300%.

Но из выручки ещё платят за запчасти и работу мастеров. Честнее брать валовую прибыль, то есть выручку минус себестоимость. При марже 50% это 2 000 у. е., и ROMI = (2 000 − 1 000) ÷ 1 000 × 100% = 100%.

ROMI 100% значит, что каждая вложенная единица вернулась и привела ещё одну. При 0% реклама окупилась в ноль, при отрицательном ROMI вы вложили больше, чем получили.

ROI считает окупаемость любых вложений: в новый подъёмник, склад, обучение мастеров. ROMI берёт только деньги на маркетинг. В Директе и Метрике показатель называют ROI или рентабельностью, но считают по расходам на рекламу, так что по сути это ROMI.

И оговорка. ROMI за месяц не видит повторных визитов. Клиент, который приехал на ТО, через полгода вернётся менять колодки, а реклама за него уже заплачена.

Частая ловушка отчётов: хвалят верх цепочки. CTR вырос, клик подешевел, а про заявки ни слова. Обычно причин две.

Первая причина в громких объявлениях. «Бесплатная диагностика за 10 минут» соберёт больше кликов, чем «Диагностика ходовой, запись на удобное время», но многие нажавшие платить не собираются.

Возьмём 10 000 показов и одинаковую цену клика. У громкого объявления CTR 6% и конверсия 1%: 600 кликов и 6 заявок. У спокойного CTR 3% и конверсия 4%: 300 кликов и 12 заявок. Заявка у второго выходит вчетверо дешевле.

Вторая причина в дешёвом трафике рекламной сети. РСЯ показывает объявления на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса, и клик там часто дешевле, чем на поиске. Но человек в этот момент не ищет автосервис: он читает новости или играет и может нажать случайно.

Две кампании потратили по 400 у. е. На поиске 200 кликов по 2 у. е. дали 16 заявок по 25 у. е. В сети 1 000 кликов по 0,4 у. е. дали 5 заявок по 80 у. е. Клик в сети впятеро дешевле, а заявка больше чем втрое дороже.

Сеть от этого не бесполезна, она хорошо напоминает о вас тем, кто уже был на сайте. Просто сравнивать поиск и сеть нужно по цене заявки, а не клика.

Честный ответ: универсальной нормы нет. В справке Директа CTR определён, но «хорошего» значения там нет. А средние цифры из обзоров смешивают эвакуаторы, станки и цветы.

CTR зависит от нескольких вещей:

• площадки: на поиске человек сам ищет услугу, а в сетях реклама попадается ему по дороге. Яндекс прямо пишет, что CTR в сетях не влияет на цену клика на поиске;
• тематики: по срочным запросам жмут на первое подходящее объявление, а дорогую покупку сначала сравнивают;
• формата и места: объявление с картинкой и быстрыми ссылками на верхней позиции заметнее;
• запросов с названием компании: по ним CTR всегда высокий и красиво поднимает среднюю цифру.

Поэтому сравнивайте CTR с самим собой: этот месяц с прошлым, одну группу объявлений с другой, два варианта объявления между собой. Тревожных знаков два: резкое падение без видимой причины и группа, где CTR в разы ниже соседних. Обычно объявление там не совпадает с запросами.

Цена заявки сама по себе ни хорошая, ни плохая. 25 у. е. много для автомойки и мало для ремонта двигателя. Чтобы понять, сколько можно платить, нужна экономика вашего бизнеса, и знаете её вы, а не подрядчик.

Теперь отчёт читается за минуту. Заявка по 25 у. е. укладывается в план. По 40 реклама ещё в плюсе, но зарабатывает меньше расчёта. По 60 каждый клиент обходится дороже, чем вы на нём зарабатываете.

Из той же цепочки получается и допустимая цена клика: допустимая цена заявки × конверсия сайта. При конверсии 5% это 25 × 5% = 1,25 у. е.

Следующий шаг называют unit-экономикой. Она считает, сколько бизнес зарабатывает на клиенте за всё время, с повторными визитами, и сколько тратит на его привлечение. Для автосервиса или стоматологии, куда возвращаются годами, допустимая цена заявки по такому расчёту выше. Но начинать лучше с простой версии.

Цифры цепочки живут в трёх местах, и ни одно не видит картину целиком.

В кабинете Директа видны показы, клики, CTR, цена клика и расход. В «Мастере отчётов» (раздел «Статистика») к ним можно добавить конверсии, CR и CPA по выбранной цели. На странице «Обзор» есть цена цели. Если в Метрику передаётся доход по целям, там видны и деньги: доход, прибыль, ДРР и рентабельность.

Метрика считает заявки, только если настроены цели: отправка формы, звонок, клик по мессенджеру. Отчёт «Конверсии» показывает их по каждой цели. Отчёт «Источники, расходы и ROI» сводит расходы с результатами: в нём есть CPC и CPA, а при передаче дохода ещё ROI и ДРР.

Расходы Директа попадают туда при доступе к рекламным кампаниям, расходы других систем подключают или загружают файлом.

Директ и Метрика считают конверсии по-разному, и Яндекс сам предупреждает, что числа могут не совпасть. Выберите один источник для отчёта и держитесь его. Если целей нет или они считают не то, начните с настройки аналитики.

Продажи видит только CRM или хотя бы таблица администратора. Ни Директ, ни Метрика не знают, приехал ли клиент и сколько заплатил. Данные из CRM можно загружать в Метрику, и тогда в отчёте появятся оплаченные заказы, выручка и ROI по ним.

В B2B без этого не обойтись. На сайте поставщика лабораторного оборудования клиенты запрашивают КП из карточки товара, но запрос КП ещё не продажа. Проще там, где оплата проходит на сайте: в модуле подарочных сертификатов СПА-курорта сумма покупки известна сразу.

И четыре вопроса, которые стоит задать:

• что именно считается заявкой: отправленная форма или клик по кнопке;
• какие запросы и площадки потратили деньги и не дали заявок;
• что изменили за месяц и какого результата от этого ждать;
• почему цена заявки выросла или упала.

Если в ответ звучат только CTR и показы, это повод для аудита Яндекс Директа со стороны: свежий взгляд быстро находит лишние цели и площадки, которые едят бюджет.

Если реклама идёт в нескольких системах, например в Директе и таргетированной рекламе VK, просите цену заявки по каждой отдельно: общая средняя прячет канал, который работает в минус. А если реклама только запускается, договоритесь о правилах заранее: при настройке Яндекс Директа цели и допустимую цену заявки задают до первого показа, а не после первого отчёта.

CTR, CPC и CPM описывают объявления и ставки, это рабочие цифры специалиста. Цена заявки, цена клиента, ДРР и ROMI описывают деньги, и по ним владелец решает, сколько вкладывать в рекламу.

Посчитайте допустимую цену заявки от среднего чека, маржи и конверсии заявки в продажу. Потом просите в отчёте расход, заявки, продажи и окупаемость. Если отчёт заканчивается на CTR, самое важное в нём пока не посчитано.