UTM-метки: что это простыми словами, как их сделать и где смотреть результат

Вы платите за рекламу в Яндекс Директе, ведёте группу во ВКонтакте, отправляете рассылку и раздали на выставке листовки с QR-кодом. Заявки приходят. Спрашиваете менеджера, откуда клиент, и слышите: «Из интернета».

Метрика помогает не сильно больше. Часть визитов записана как переходы с сайтов, часть как прямые заходы, а люди с листовки вообще растворились. Деньги потрачены в четырёх местах, а какое из них работает, непонятно.

UTM-метки — это короткие подписи в конце ссылки, по которым система аналитики понимает, откуда пришёл человек: с какой площадки, по какой рекламе, из какого письма. Вы один раз подписываете ссылки, и в отчётах вместо «из интернета» появляется конкретный ответ.

Проще всего сравнить метки с промокодами. Магазин раздаёт в метро листовки с кодом «ОСЕНЬ», а подписчикам рассылки отправляет код «ПИСЬМО». По тому, какой код называет покупатель на кассе, видно, что сработало. UTM-метка делает то же самое, только незаметно для человека и без участия кассира.

Выглядит ссылка с метками так:

site.ru/kuhni?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale

До знака вопроса обычная ссылка на страницу. После него идут параметры, разделённые знаком «&». Каждый параметр состоит из названия и значения через знак «=». Здесь сказано: человек пришёл из ВКонтакте, это публикация в соцсети, кампания называется «осенняя распродажа».

Человек ничего не заполняет и ничего не замечает. Он просто нажимает на ссылку и попадает на ту же самую страницу. А Метрика записывает подписи и сортирует визиты по источникам.

Название UTM досталось от Urchin, сервиса аналитики, из которого когда-то вырос Google Analytics. Сегодня метки понимают все популярные системы аналитики, включая Яндекс Метрику, а многие CRM умеют сохранять их вместе с заявкой.

Параметров пять. Первые три нужны почти всегда, два последних по ситуации.

Сокращение cpc означает cost per click, то есть оплату за клик. Так по привычке помечают платную рекламу, и аналитики во всех компаниях поймут его одинаково.

Значения вы придумываете сами. Строгих правил нет, но есть три привычки, которые избавят от путаницы:

• пишите латиницей и маленькими буквами;
• вместо пробелов ставьте подчёркивание или дефис;
• заведите общий словарь значений и держите его в одной таблице.

Последний пункт важнее, чем кажется. Метрика различает большие и маленькие буквы: по её справке, Vkontakte и vkontakte попадут в отчёт как два разных источника. Если один сотрудник пишет vk, второй vkontakte, а третий VK, отчёт превратится в кашу.

Чтобы сделать UTM-метку, программист не нужен. Хватит пяти минут и таблицы.

Где метки особенно полезны:

• реклама во ВКонтакте, Telegram и других соцсетях;
• рассылки по почте и сообщения в мессенджерах;
• публикации у блогеров и на сторонних площадках;
• QR-коды на листовках, упаковке, стендах на выставке;
• ссылки в профилях соцсетей и в карточке компании на картах.

QR-код без метки почти всегда попадает в прямые заходы. Вы не отличите человека с листовки от того, кто набрал адрес вручную, и не поймёте, стоило ли печатать тираж.

С Директом есть нюанс. Если Директ и Метрика связаны, Директ сам добавляет к ссылке свой код клика yclid. По нему Метрика понимает, из какой кампании пришёл человек, и показывает это в отчётах раздела «Директ».

Зачем тогда UTM-метки для Яндекс Директа? Причин три:

• yclid понимает только Метрика, а UTM видят и CRM, и коллтрекинг, и почта, куда приходят заявки;
• по меткам все каналы видны в одном отчёте и в одинаковом виде: Директ рядом с соцсетями и рассылками;
• через метки до CRM доходит ключевая фраза, и видно, какие запросы дают продажи, а не только клики.

Ставить метки удобнее всего не в каждом объявлении, а в настройках кампании, в блоке «Параметры URL». Тогда они сами добавятся ко всем ссылкам кампании, включая быстрые ссылки под объявлением. Если метки указаны и в кампании, и в объявлении, сработают те, что в объявлении.

Главное удобство здесь в динамических параметрах. Это слова в фигурных скобках, вместо которых Директ при клике подставляет реальные данные:

• {campaign_id} и {campaign_name}: номер и название кампании;
• {ad_id}: номер объявления;
• {keyword}: ключевая фраза, по которой показали рекламу;
• {source_type}: где был показ, в поиске (search) или в рекламной сети (context);
• {source}: сайт, на котором показали рекламу, если это была сеть;
• {device_type}: компьютер, телефон или планшет;
• {region_name}: регион показа.

Пример набора меток для кампании:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

С такой разметкой в отчёте сразу видно, какая кампания, какое объявление и какая фраза привели человека. Как устроена сама настройка кампаний, мы подробно описали в статье как настроить Яндекс Директ. А если не хочется разбираться самим, настройку Яндекс Директа можно отдать специалистам, разметка ссылок входит в неё по умолчанию.

Метки бесполезны, если в отчёты никто не заглядывает. Хорошая новость: в Метрике ничего включать не нужно, она понимает UTM сама.

Нужный отчёт называется «Метки UTM» и лежит среди стандартных отчётов об источниках трафика. Визиты в нём сгруппированы цепочкой: источник, тип трафика, кампания, объявление, ключевая фраза. Раскрываете строку и спускаетесь на уровень глубже.

Одна тонкость. Метрика берёт метки из первой страницы визита. Если человек зашёл на сайт без метки, а потом нажал внутреннюю ссылку с меткой, визит останется без неё. Поэтому метки ставят только на ссылки, которые ведут на сайт снаружи.

Что делать с цифрами конверсии дальше и почему процент нельзя смотреть в отрыве от заявок, мы разбирали в статье о конверсии сайта.

Метрика показывает заявки. Но заявка ещё не деньги. Бывает, что один канал даёт много заявок, которые не покупают, а другой даёт мало, зато почти каждая превращается в сделку.

Чтобы увидеть это, метки передают вместе с заявкой. Делается это так: в форму на сайте добавляют скрытые поля. Человек их не видит, а сайт сам записывает туда метки из адреса страницы. Заявка уходит в CRM уже с подписью: Директ, кампания «Кухни Москва», фраза «кухня на заказ».

Дальше менеджер работает как обычно. А в конце месяца вы строите простой отчёт: сколько сделок принёс каждый канал. Здесь уже видно, что реально приносит деньги, а что только создаёт менеджерам работу.

Особенно это важно, когда у сайта много посадочных страниц. Например, на сайте MMB Russia 311 страниц под марки, модели и услуги, а заявки после запуска выросли с 5 до 80 в неделю. При таком масштабе без разметки и учёта источников уже не понять, какие страницы и кампании дают заявки, а какие только расходуют бюджет.

Со звонками работает похожая схема. Динамический коллтрекинг показывает каждому посетителю свой подменный номер и запоминает, с какими метками тот пришёл. Звонок попадает в CRM с тем же источником, что и заявка из формы, и картина складывается целиком.

Связать формы, Метрику, коллтрекинг и CRM в одну цепочку можно своими силами, если есть разработчик. Или заказать настройку аналитики целиком, чтобы каждая заявка приходила с источником.

Метки на внутренних ссылках. Баннер на главной ведёт в каталог, и на нём стоит метка. Человек пришёл из поиска, нажал на баннер и оставил заявку. В CRM она уйдёт с подписью «баннер на главной», а настоящий источник потеряется. Внутри сайта метки не нужны.

Разнобой в написании. Yandex, yandex и yandex.ru в отчёте станут тремя разными источниками. Лечится общим словарём, о котором мы говорили выше.

Кириллица и пробелы. Слова «акция осень» в ссылке превратятся в длинную цепочку из процентов и цифр. Её неудобно читать, и она легко ломается при копировании.

Переадресация срезает метки. Ссылка ведёт на старый адрес страницы, сайт перекидывает на новый и теряет всё, что было после знака вопроса. Проверяйте каждую ссылку, открыв её в браузере.

Одна ссылка на всё. Ссылку с меткой «рассылка» потом вставляют в профиль соцсети и в подпись письма. Переходы из разных мест смешиваются, и отчёт врёт. На каждый канал нужна своя ссылка.

Слишком подробно или слишком скупо. Если в utm_campaign писать каждую мелочь, отчёт расползётся на сотни строк. Если ставить только source, вы узнаете, что человек пришёл из ВКонтакте, но не узнаете, с какого поста. Разумная середина: три обязательных параметра всегда, два дополнительных там, где вы правда будете сравнивать.

Большую часть этих ошибок ловит простая проверка перед запуском любой кампании или рассылки.

UTM-метки подписывают ссылки, чтобы Метрика и CRM знали, откуда пришёл человек. Пять параметров, из которых три обязательны: источник, тип трафика и кампания. Значения пишите латиницей, маленькими буквами и по общему словарю.

В Директе метки ставят один раз в настройках кампании, с динамическими параметрами. Смотрят их в отчёте «Метки UTM» вместе с целями. А самая большая польза появляется, когда метки доходят до CRM и вы видите не клики, а продажи по каждому каналу.