Лидогенерация простыми словами: откуда брать заявки, когда реклама дорожает

Несколько лет назад схема выглядела просто: запустили рекламу в Яндекс Директе, и телефон начал звонить. Сейчас многие владельцы бизнеса замечают странную вещь. Бюджет тот же, объявления те же, клики идут, а заявок меньше. И те, что приходят, всё чаще «не те»: не берут трубку, спрашивают цену и пропадают, путают вас с конкурентом.

Обычно в этот момент начинается поиск волшебного канала. Может, Telegram? Может, агентство, которое продаёт готовые лиды? Может, колл-центр? Иногда это помогает. Но чаще проблема сидит не в канале, а в том, что происходит до и после клика.

В этой статье разберём, что такое лидогенерация простыми словами, из каких частей она состоит, какие каналы работают для услуг и B2B и где бизнес теряет заявки, за которые уже заплатил. В конце будет план на первый месяц, который можно начать без подрядчиков.

Лид — это человек, который проявил интерес и оставил способ с ним связаться: позвонил, написал в мессенджер, заполнил форму, пришёл на мероприятие и оставил визитку. Это ещё не клиент. Это повод для разговора.

Лидогенерация — всё, что вы делаете, чтобы такие люди появлялись регулярно и предсказуемо, а не «как повезёт». Сюда входит реклама, но не только она. Сайт, который понятно объясняет, чем вы полезны. Повод оставить контакт. Скорость, с которой менеджер перезванивает. Учёт, который показывает, откуда пришёл человек и купил ли он в итоге.

Удобно представить водопровод. Реклама и другие каналы похожи на источник воды. Сайт и мессенджеры — трубы. Менеджер, который берёт трубку, — кран. Если трубы дырявые, а кран заржавел, можно сколько угодно увеличивать напор: до клиента дойдёт капля.

Не все заявки одинаковые, и путать их дорого.

• Холодный лид. Человек вас не искал. Его нашли вы: через базу, звонок, письмо. Интерес нужно сначала разбудить.
• Тёплый лид. Человек знает о проблеме и ищет варианты. Читает статьи, сравнивает подрядчиков, подписался на канал.
• Горячий лид. Готов покупать в ближайшее время. Ищет «заказать», «под ключ», «рядом со мной», звонит сразу нескольким компаниям.

Отдельно стоит договориться внутри компании, что считать целевым лидом. Мы у себя считаем так: до человека можно дозвониться, и у него есть хоть какая-то реальная потребность. Звучит скромно, но уже этот фильтр отсекает заметную часть того, что рекламные кабинеты гордо называют конверсиями.

Самое неприятное в росте стоимости заявки то, что он происходит тихо. Вы не сделали ничего плохого, а цифры ползут вверх. Причин обычно несколько, и они складываются.

Больше конкурентов в том же аукционе. Контекстная реклама работает как торги: за показ по запросу «ремонт квартир под ключ» борются все, кто готов платить. Когда в нишу приходят новые игроки или старые повышают ставки, клик дорожает у всех.

Люди стали осторожнее. Перед заказом услуги человек открывает три-пять сайтов, читает отзывы, смотрит кейсы, иногда возвращается через неделю. Путь до заявки стал длиннее, и на каждом шаге часть людей отваливается.

Сайт не поспевает за рекламой. Это самая частая и самая обидная причина. Реклама за последние годы научилась приводить людей точнее, а сайт остался прежним: медленный, с размытым первым экраном, формой на десять полей и кнопкой «Отправить» без объяснения, что будет дальше. Вы платите за переход, а человек уходит через двадцать секунд.

Заявки обрабатываются не так быстро, как кажется. Руководитель уверен, что менеджеры перезванивают сразу. На деле заявка из формы падает на общую почту, которую смотрят дважды в день. К вечеру клиент уже договорился с тем, кто ответил первым.

Чтобы заявки шли стабильно, должны работать пять звеньев. Слабое звено обнуляет усилия всех остальных, поэтому смотреть на них лучше по очереди и честно.

Обратите внимание: из пяти звеньев только первое касается рекламы. Остальные четыре находятся внутри компании, и улучшать их часто дешевле, чем покупать новый трафик.

Универсального лучшего канала нет. Есть каналы быстрые и медленные, дорогие на старте и дешёвые в долгую, подходящие для массовых услуг и для сделок, которые обсуждают месяцами. Ниже сравнение тех, с которыми чаще всего работают компании из сферы услуг и B2B.

Самый быстрый способ получить заявки, потому что вы показываетесь людям ровно в тот момент, когда они ищут вашу услугу. Минус в том, что вы платите за каждый переход, а аукцион с каждым годом плотнее. Директ хорошо работает, когда в нём аккуратно собрана семантика, отсечён мусор и настроены цели в Метрике, чтобы алгоритмы учились на реальных заявках, а не на случайных кликах. Подробнее о том, как мы подходим к этому, на странице настройки Яндекс Директа.

Медленно, но дёшево в долгую. Хорошо оптимизированная страница услуги или статья продолжает приводить людей и через год, без оплаты каждого клика. Для B2B это ещё и способ показать экспертизу до первого разговора: человек приходит на звонок, уже прочитав три ваших материала. Горизонт стоит держать в голове: первые заметные результаты обычно появляются через несколько месяцев. Пример, как это выглядит на практике, в кейсе SEO-сайта MMB Russia: после запуска сайта со страницей под каждую модель авто заявки выросли с 5 до 80 в неделю. О работе с поиском подробнее на странице SEO-продвижения.

Самые тёплые заявки приходят от людей, которые уже кому-то доверяют. Но «сарафан» редко работает сам по себе. Его можно усиливать: просить отзывы и рекомендации у довольных клиентов в момент сдачи работы, договариваться о взаимных рекомендациях со смежными компаниями, выступать там, где собирается ваша аудитория. Живое выступление на двадцать минут перед тридцатью владельцами бизнеса иногда даёт больше качественных разговоров, чем месяц рекламы.

Холодная лидогенерация — это когда вы сами выходите на людей, которые вас не искали: звоните, пишете письма, отправляете сообщения. В B2B она бывает очень эффективной. А бывает пустой тратой денег, и разница почти всегда в подготовке.

Частая ситуация: компания нанимает колл-центр, тот обзванивает базу по скрипту «Здравствуйте, вам нужен сайт?» и сдаёт пачку «заинтересованных». Менеджеры перезванивают, а люди не понимают, о чём речь, или соглашались, лишь бы закончить разговор. Продаж ноль, бюджет потрачен.

Холодная работа начинает приносить результат, когда в ней есть три вещи:

Воронка лидогенерации показывает, сколько людей проходит каждый шаг: увидели рекламу, перешли на сайт, начали заполнять форму, отправили, ответили на звонок, пришли на встречу, купили. На каждом шаге часть людей уходит, и это нормально. Ненормально, когда уходят там, где их можно было удержать.

Вот места, где компании чаще всего теряют людей, за которых уже заплатили.

Медленный сайт. Человек нажал на объявление и смотрит на белый экран. Особенно с телефона и мобильного интернета. Если страница грузится долго, часть посетителей закрывает её, не увидев ничего.

Непонятный первый экран. Красивый слоган вроде «Мы создаём будущее» и ни слова о том, что вы делаете, для кого и в каком городе. Человек не должен угадывать.

Форма-анкета. Имя, фамилия, телефон, почта, компания, бюджет, сроки, комментарий. Каждое лишнее поле даёт повод отложить на потом. А «потом» обычно не наступает.

Тишина после заявки. Человек отправил форму и не понимает, что дальше. Ему никто не пишет, на странице просто «Спасибо». Через час он оставляет заявку у конкурента.

Долгий ответ. Тёплый человек остывает очень быстро. Разница между ответом через две минуты и через два часа часто решает, с кем он будет разговаривать. Мы у себя стараемся отвечать на заявки за пару минут, и это одна из самых окупаемых привычек.

Если хочется проверить, где течёт именно у вас, начните с простого: пройдите путь клиента сами. С телефона, через мобильный интернет, из рекламного объявления. Оставьте заявку и засеките, когда вам перезвонят. Этот эксперимент занимает полчаса и обычно открывает глаза лучше любого отчёта. Если потери заметные, их разбирают по шагам на UX-аудите и повышении конверсии.

Самая популярная метрика в разговорах о лидогенерации: стоимость лида. Она удобна и обманчива. Канал, где заявка дешевле, легко может оказаться дороже для бизнеса.

Простой пример без конкретных сумм. В одном канале заявки дешёвые, но из десяти до покупки доходит одна. В другом каждая заявка обходится вдвое дороже, зато покупают четверо из десяти. Посчитайте стоимость клиента, и второй канал окажется выгоднее почти в два раза. А если у клиентов из второго канала ещё и средний чек выше, разница станет совсем неприличной.

Поэтому полезно смотреть на цепочку из нескольких цифр:

Чтобы видеть эту цепочку, нужно три вещи: цели в Яндекс Метрике на все способы связи (формы, звонки, мессенджеры), метки в рекламных ссылках и хотя бы простая CRM или таблица, где отмечается, чем закончилась каждая заявка. Без этого решения принимаются на ощущениях. Если аналитика пока в зачаточном состоянии, начните с неё: настройка целей и аналитики окупается быстрее, чем любой новый канал.

Хочется сразу запустить пять новых каналов. Не надо. Лучше по очереди закрыть дыры в том, что уже есть, и только потом добавлять источники.

Такой план не выглядит героически. Зато через месяц вы будете точно знать, где теряете людей и сколько на самом деле стоит клиент из каждого канала. С этими цифрами любые решения о рекламе становятся спокойнее.

Лидогенерация — это не поиск канала, где заявки дешевле. Это система из пяти звеньев: источник людей, страница, повод оставить контакт, обработка и учёт. Когда заявки дорожают, сначала стоит проверить звенья внутри компании. Это дешевле и быстрее, чем покупать больше трафика. А новые каналы лучше добавлять по одному, с понятной целью и сроком проверки.