Сайт для юриста и юридической компании: как продавать доверие, а не «полный спектр услуг»

Прежде чем заказывать сайт для юристов своей компании, откройте подряд десять сайтов конкурентов. Вы заметите, что они написаны как будто одним человеком. «Полный спектр юридических услуг». «Индивидуальный подход к каждому клиенту». «Команда профессионалов с многолетним опытом». Статуэтка Фемиды, судейский молоток из американских фильмов, рукопожатие на фоне стеклянного офиса. Через минуту уже не вспомнить, на каком сайте что было.

А теперь посмотрите на это глазами человека, который пришёл на такой сайт не из любопытства. Его уволили без выплат. Или в компанию пришла налоговая проверка. Или контрагент полгода не платит и перестал брать трубку. Ему тревожно, он не разбирается в праве и боится двух вещей: что ему не помогут и что на нём заработают. «Полный спектр услуг» на оба страха не отвечает никак.

Юридическая услуга — из тех, качество которых трудно оценить даже после покупки. Поэтому сайт юриста продаёт не услуги, а доверие. Разберём, из чего оно складывается, какая структура сайта для этого нужна, что можно и чего нельзя адвокатам и где юридические компании чаще всего теряют обращения.

Человек с конкретной проблемой ищет конкретно: «юрист по трудовым спорам», «адвокат по ДТП», «банкротство физических лиц», «оспорить решение налоговой». Он хочет попасть к тому, кто занимается именно его ситуацией каждый день. Сайт, где его случай упомянут восемнадцатым пунктом в списке из сорока, проигрывает сайту, где ему посвящена целая страница.

Это как с врачами. С больным зубом вы идёте к стоматологу, а не к «врачу по всем болезням», даже если тот формально умеет всё. Специализация сама по себе — сигнал компетентности, и широкий список услуг этот сигнал размывает.

Это не значит, что юрфирме с десятью практиками нужно отказаться от девяти. Это значит, что сайт стоит строить вокруг ситуаций клиента, а не вокруг отраслей права. Не раздел «Арбитражные споры», а страницы «Взыскать долг с контрагента», «Оспорить штраф по итогам налоговой проверки», «Защитить бизнес при субсидиарной ответственности». Человек узнаёт свою ситуацию в заголовке и понимает, что пришёл по адресу.

Для частнопрактикующего юриста или адвоката правило ещё жёстче: лучше честно назвать одно-три направления, в которых вы сильны, чем изображать универсальную фирму. Сайт юриста по семейным спорам, который выглядит как сайт юриста по семейным спорам, всегда убедительнее сайта, который обещает помочь со всем.

У юристов два очень разных клиента, и они читают сайт по-разному.

Частный клиент приходит в стрессе. Развод, наследство, увольнение, ДТП, уголовное дело близкого человека. Ему важно понять, что его выслушают без снисхождения, объяснят, что происходит, назовут понятные шаги и не будут тянуть деньги за каждую мелочь. Он часто ищет с телефона, вечером, и хочет связаться прямо сейчас.

Бизнес выбирает спокойнее и строже. Генеральный директор или финансовый директор смотрит на опыт в похожих делах и в своей отрасли, на то, кто конкретно будет вести проект, как устроена отчётность, как фиксируется бюджет, насколько надёжно защищена конфиденциальность. Для него сайт — часто первая проверка перед тем, как пригласить юрфирму на встречу.

Но четыре вопроса задают оба:

• кто конкретно будет вести моё дело;
• были ли у этого человека похожие случаи;
• как будет устроена работа и как часто мне будут сообщать, что происходит;
• как формируется стоимость и не вырастет ли она по ходу.

Сайт, который отвечает на эти четыре вопроса, уже выделяется среди большинства. А сайт, который отвечает на них с фактами, а не с прилагательными, выигрывает.

Здесь главное отличие юридического рынка от любого другого. Адвокаты работают под Кодексом профессиональной этики адвоката, и он ограничивает информацию о себе сильнее, чем обычный закон о рекламе.

Статья 17 Кодекса допускает информацию об адвокате и адвокатском образовании, если в ней нет оценочных характеристик адвоката, отзывов других лиц о его работе, сравнений с другими адвокатами и критики коллег, а также заявлений, намёков и двусмысленностей, которые могут ввести доверителей в заблуждение или вызвать у них безосновательные надежды. Кроме того, кодекс запрещает адвокату обещать благополучный исход дела.

Комиссия Федеральной палаты адвокатов по этике и стандартам в разъяснении № 01/19, утверждённом Советом ФПА в апреле 2019 года, отдельно назвала недопустимыми недостоверные сведения о количестве оправдательных приговоров и о «проценте выигранных дел». При этом в разъяснении сказано, что указание положительного профессионального опыта и специализации само по себе кодексу не противоречит. А Правила поведения адвокатов в интернете, принятые Советом ФПА в 2016 году, переносят те же нормы в сеть и отдельно требуют защищать информацию, составляющую адвокатскую тайну.

Юристы без адвокатского статуса под кодекс этики не подпадают, но для них действует Закон о рекламе. Его статья 5 запрещает недостоверную рекламу, в том числе сведения о преимуществах перед конкурентами, которые нельзя подтвердить, и это касается и рекламных страниц юридических компаний. Называть себя адвокатом может только человек со статусом адвоката, а доверитель может проверить его в реестре адвокатов, который ведёт Минюст.

Практика адвокатских палат в регионах может отличаться, а формулировки кодекса допускают толкование. Поэтому перед запуском сайта адвокату разумно свериться с позицией своей палаты, а юрфирме показать рекламные страницы юристу, который специализируется на рекламе. Звучит иронично, но это та самая специализация, о которой статья.

Из всего сказанного складывается структура, которая работает и для юрфирмы, и, в упрощённом виде, для частного юриста.

Главная страница сразу говорит, с какими ситуациями вы работаете, для кого (частные лица, бизнес или оба) и в каком городе. Ниже несколько основных направлений, люди, короткий блок о том, как устроена работа, и один понятный способ связаться.

Страницы ситуаций составляют основу сайта. На каждой: с какой проблемой сюда приходят, какие варианты действий обычно есть, какие документы понадобятся, сроки, которые важно не пропустить, кто из юристов этим занимается, примеры похожих дел, от чего зависит стоимость и частые вопросы.

Страницы юристов с фото, образованием, опытом, специализацией, публикациями и выступлениями. Для адвокатов ещё регистрационный номер в реестре и адвокатское образование.

Практика или кейсы с описанием дел без нарушения тайны. О том, как это делать, ниже отдельно.

Как мы работаем: от первого звонка до результата, с договором, отчётами и порядком оплаты.

Статьи и разборы, которые отвечают на вопросы клиентов и показывают экспертизу.

Контакты и реквизиты: адрес офиса с фото входа, полное наименование, ИНН, а для адвокатов сведения об адвокатском образовании.

Отдельно про блок «Как мы работаем». Для человека, который никогда не обращался к юристу, неизвестность процесса пугает не меньше, чем сама проблема. Расскажите шаги так, как они реально происходят:

Клиент юриста покупает не услугу, а человека, которому доверит деньги, бизнес, а иногда свободу. Поэтому самый недооценённый раздел на сайтах юристов — команда. Чаще всего там стоковые фото или общая фотография на фоне логотипа с подписью «Наша команда».

Сильная страница юриста отвечает на вопросы, которые клиент постеснялся бы задать вслух. Где учился. Сколько лет практикует и в каких делах. Есть ли опыт в его отрасли. Выступал ли в судах нужного уровня. Публиковался ли, выступал ли на конференциях. И как он говорит: сухо и сложно или так, что понятно человеку без юридического образования.

Последний пункт лучше всего передаёт видео. Две минуты, где юрист спокойно рассказывает, с какими ситуациями работает и как строит работу с клиентом, снимают больше тревоги, чем страница регалий. Мы видели этот эффект в другой отрасли, где доверие решает всё: в кейсе стоматологии «Время радоваться» для каждого врача сняли короткий ролик, и многие пациенты приходят к конкретному доктору, уже посмотрев его видео. С юристами работает тот же механизм: человек звонит не «в фирму», а тому, кого уже немного знает.

Для адвоката такой ролик полностью укладывается в правила, если в нём нет самооценок, сравнений с коллегами и обещаний результата. Рассказ о специализации, опыте и подходе к работе разъяснения ФПА прямо допускают.

Опыт в похожих делах для клиента — главный аргумент. Но юристам рассказывать о делах сложнее, чем кому-либо: есть адвокатская тайна, конфиденциальность по договору и просто нежелание клиентов светиться.

Рабочий формат описания дела выглядит так:

• ситуация обезличенно: «производственная компания, контрагент не оплатил поставку и начал выводить активы»;
• что сделали: какие действия, в какой последовательности, какие были сложности;
• результат фактами, без превосходных степеней;
• что из этого полезно знать другим в похожей ситуации.

Если клиент согласен на публикацию, можно указать компанию и номер дела: судебные акты по арбитражным делам публикуются, и для бизнес-клиента ссылка на реальное дело весомее любых слов. Без согласия даже обезличенное описание стоит перечитать на предмет деталей, по которым клиента можно узнать. Для адвоката это вопрос не вежливости, а соблюдения тайны.

Второй источник доверия — экспертные материалы. Не «10 советов при разводе», которые одинаковы на всех сайтах, а разборы: что изменилось в законе и кого это касается, как на практике проходит конкретная процедура, какие ошибки совершают люди до обращения к юристу. Такие тексты работают дважды. Они приводят людей из поиска задолго до того, как те готовы обратиться, и показывают, как юрист думает. Человек, который прочитал три ваших разбора, приходит на консультацию уже с доверием.

У юридических текстов, как и у медицинских, есть особенность: от них может зависеть судьба человека, и поисковые системы относятся к ним строже. Указывайте автора с его квалификацией, дату и обновляйте материал, когда меняется закон. Устаревший разбор на сайте юриста подрывает доверие сильнее, чем его отсутствие.

Один из главных страхов клиента юриста: не понимать, сколько это будет стоить, и обнаружить счёт в три раза больше ожидаемого. Поэтому совсем молчать о деньгах на сайте — плохая стратегия, даже если каждое дело уникально.

Подход зависит от типа услуги. Для типовых задач вроде регистрации компании, составления договора по шаблону или банкротства физического лица в простых случаях фиксированная цена на сайте работает отлично: человек сразу понимает порядок и не тратит время на звонки ради одной цифры. Для споров и сложных проектов честнее объяснить, из чего складывается стоимость: объём документов, количество инстанций, срочность, необходимость экспертиз, выезды. И какие форматы оплаты вы предлагаете: фиксированная сумма за этап, почасовая оплата, абонентское обслуживание для бизнеса.

Отдельный вопрос про бесплатную консультацию. Она снижает порог обращения, но привлекает много людей, которые хотят получить ответ и уйти. Компромисс, который работает у многих: короткий бесплатный разговор, чтобы понять, ваш ли это профиль, и платная консультация с изучением документов и конкретным планом действий. Главное, чтобы граница между ними была описана на сайте до звонка, а не объявлена в его конце. Адвокатам вопрос оплаты и её форм стоит сверить с практикой своей палаты.

Выбор формата зависит от того, откуда к вам приходят клиенты.

Юридическая тематика в контекстной рекламе — одна из самых конкурентных, клики в ней дорогие. Поэтому рекламу имеет смысл запускать на страницы конкретных ситуаций, а не на главную, и считать не стоимость заявки, а стоимость клиента, с которым подписан договор. Адвокатам стоит помнить, что требования кодекса этики распространяются и на рекламные объявления, а не только на сайт.

Для частных клиентов много значат карты: человек ищет «юрист рядом» или «адвокат» с названием района. Заполненная карточка организации с фото офиса, режимом работы и ссылкой на сайт приводит обращения без рекламного бюджета. Если вы юрфирма без адвокатского статуса, отзывы в карточке станут дополнительным аргументом. Если адвокат, учитывайте ограничения на размещение отзывов на собственном сайте.

Когда задача именно в том, чтобы сайт приводил обращения, а не просто существовал, его проектируют от пути клиента: от запроса в поиске до звонка. Как мы это делаем, описано на странице про продающий сайт.

Большинство проблем на сайтах юристов повторяются из раза в раз. Стоковые фото людей в костюмах вместо настоящих сотрудников. Список из сорока услуг на главной без единой страницы с подробностями. Тексты для коллег, написанные языком искового заявления, которые клиент без юридического образования не может дочитать. Обещания результата вроде «гарантируем победу в суде», которые настораживают внимательного клиента и создают проблемы адвокату. Форма с обязательным полем «Опишите ситуацию подробно», которое человеку в стрессе проще рассказать голосом. И нет реквизитов: ни юрлица, ни адреса, только мобильный номер, хотя клиент собирается доверить вам документы и деньги.

Пройдите этот список со своим сайтом:

Если большая часть пунктов не выполняется, проще спроектировать сайт заново, начав с интервью с юристами и списка ситуаций клиентов. Как мы подходим к таким проектам, рассказано на странице о сайтах для юристов.

Сайт для юриста продаёт доверие, а доверие складывается из конкретики. Специализация вместо «полного спектра». Страницы под ситуации клиентов вместо отраслей права. Живые люди с понятным опытом вместо Фемиды и стоковых костюмов. Описания дел без нарушения тайны и честный разговор о стоимости. Адвокатам к этому добавляются правила кодекса этики, которые запрещают отзывы, самооценки и обещания, но оставляют главное: возможность показать, кто вы и как работаете.