Что такое лендинг простыми словами и когда он нужен бизнесу

На планёрке маркетолог говорит: «Под рекламу нужен лендинг». Подрядчик в переписке обещает «лендинг за неделю». Все кивают, а вы, возможно, думаете: лендинг — что это вообще такое? Сайт или что-то другое? И зачем он, если сайт у компании уже есть?

Ответ короткий. Лендинг — это одна страница в интернете об одном предложении, которая ведёт человека к одному действию: заявке, звонку, записи или покупке.

Дальше простыми словами: откуда взялось слово, чем лендинг отличается от сайта, когда он приносит заявки, а когда мешает. И как проверить, что ваш лендинг работает, а не просто красиво выглядит.

Проще всего объяснить через магазин. Обычный сайт похож на супермаркет: много отделов, указатели, каждый идёт в свой ряд. Лендинг похож на продавца у стенда на выставке. Он рассказывает про одну вещь, показывает её в деле, отвечает на вопросы и предлагает оформить заказ.

Про остальной ассортимент такой продавец молчит. И это правильно: человек подошёл именно к этому стенду.

У лендинга обычно три признака:

• Одна страница. Её листают сверху вниз, как ленту. Информация разбита на смысловые блоки.
• Одно предложение. Одна услуга, один продукт или одно мероприятие.
• Одно целевое действие. Так называют то, ради чего страница создана: заявку, звонок, запись, покупку.

Лендингом иногда называют и отдельную страницу на большом сайте, если её сделали под рекламу. Например, у компании есть сайт со всеми услугами, а для рекламы установки кондиционеров собрана своя страница. Суть та же: одна тема и одно действие.

Слово пришло из английского. Landing page дословно значит «страница приземления». Человек кликнул по рекламе, ссылке в рассылке или посте и «приземлился» на ней. По-русски говорят ещё «посадочная страница», «одностраничник» или «лендинг пейдж».

Из названия понятен главный смысл. Лендинг почти всегда делают под конкретный поток людей. Человек пришёл с вопросом из объявления, и страница должна сразу на него ответить.

Частый вопрос: сайт-лендинг вообще считается сайтом? Да, это тоже сайт. Просто из одной страницы и с одной задачей. Путаница возникает, потому что рядом есть ещё два популярных формата.

Сайт-визитка. Небольшой сайт из нескольких страниц: о компании, услуги, контакты. Он нужен, чтобы компанию можно было найти и проверить.

Многостраничный сайт. Десятки или сотни страниц: каталог, отдельная страница под каждую услугу, статьи, кейсы. Он собирает людей из поиска и помогает им выбрать.

Главное различие не в числе страниц, а в задаче. Визитка говорит: «мы есть». Многостраничный сайт говорит: «вот всё, что мы умеем, выбирайте». Лендинг говорит: «вот одно предложение, вот почему стоит согласиться, оставьте заявку».

Рядом с лендингом стоит ещё промо-сайт. Его делают под запуск продукта, акцию или событие. Он тоже про одну тему, но там важнее впечатление: яркий дизайн, анимация, необычная подача. Страниц может быть несколько.

Лендинг хорош там, где у человека один понятный вопрос, а у вас на него один понятный ответ. Если вопросов много, одна страница начинает трещать по швам.

Про рекламу отдельно. Объявление что-то обещает, а страница должна это обещание выполнить. Поэтому лендинг и настройку Яндекс Директа лучше продумывать вместе. Обещали в объявлении «установку за один день»? Значит, и первый экран говорит про один день, а не про скидки на технику.

У вас много услуг. Пятнадцать услуг на одной странице похожи на витрину, куда вынесли весь склад. Человек не найдёт своё и уйдёт.

Главный канал — поиск. Вы хотите, чтобы вас находили в Яндексе и Google без оплаты за клики. Это называется SEO. Но поисковик показывает страницу по тем запросам, на которые она хорошо отвечает. А одна страница хорошо отвечает на одну тему.

По запросам «ремонт ванной» и «укладка ламината» выше окажутся сайты, где под каждую услугу есть своя страница. Если ставка на поиск, нужен многостраничный сайт под SEO.

Сложный продукт для бизнеса. В продажах другим компаниям решение принимает не один человек. Директор смотрит на цифры, инженер на характеристики, юрист на условия договора. Одной страницы им мало: нужны каталог, документы, кейсы.

Вас проверяют перед покупкой. Клиент хочет знать, сколько лет компании, где офис и с кем вы работали? Одинокая страница тут выглядит как однодневка.

Хороший лендинг устроен как разговор с толковым продавцом. Сначала он объясняет, о чём речь. Потом зачем это вам. Потом как всё будет и почему ему можно верить. И только в конце предлагает оформить заказ. Блоки идут в том же порядке.

Кнопку заявки можно повторить несколько раз по ходу страницы. Кто-то решится сразу, кто-то дочитает до конца. Но действие везде одно и то же.

«Неработающие» лендинги обычно ломаются в одних и тех же местах. Проверьте свой по этому списку.

Переписанный шаблон. Взяли чужой лендинг и поменяли название. Текст подходит любой компании, и человек не видит, чем вы лучше соседей в выдаче. Простой тест: замените в тексте своё название на название конкурента. Если ничего не поменялось, текст не работает.

Десять кнопок с разными действиями. «Позвонить», «Скачать прайс», «Пройти тест», «Подписаться», «Получить скидку». Когда вариантов много, человек часто не выбирает ничего. Оставьте одно главное действие, а телефон и мессенджер пусть будут рядом как запасной путь.

Форма на восемь полей. Имя, фамилия, почта, телефон, город, бюджет, сроки, комментарий. Каждое поле даёт повод отложить на потом. Для первого контакта хватит имени и телефона, остальное менеджер спросит в разговоре.

Нет нормальной мобильной версии. Много кликов по рекламе приходит с телефонов. И на конструкторах эта ошибка тоже встречается. У Тильды стандартные блоки подстраиваются под телефон сами. А блоки, собранные вручную в Zero Block, нужно настраивать под каждый экран отдельно. Об этом легко забыть.

Долгая загрузка. Видео на фоне, огромные фотографии, десяток виджетов. Человек с мобильным интернетом смотрит на белый экран и закрывает вкладку. А за его клик вы уже заплатили.

Самая простая проверка: откройте свой лендинг с телефона, через мобильный интернет, прямо из рекламного объявления. Оставьте заявку и засеките, когда вам перезвонят. Эти полчаса часто показывают больше любого отчёта.

Работающий лендинг приносит заявки. Красота, анимации и похвала коллег тут ни при чём. Поэтому смотреть нужно на цифры.

Начните с целей в Яндекс Метрике. Цель — это отметка, которую Метрика ставит, когда посетитель сделал нужное действие: отправил форму, нажал на номер телефона, перешёл в мессенджер. Для таких действий в Метрике есть автоматические цели. Но их стоит проверить: отправьте тестовую заявку и посмотрите, засчиталась ли она.

Дальше смотрите на конверсию. Это сколько человек из ста зашедших оставили заявку. Не гонитесь за чужими «нормальными» цифрами из интернета: они сильно зависят от ниши и рекламы. Сравнивайте лендинг с ним же самим месяц назад.

Обязательно сверяйте Метрику с тем, что реально дошло до менеджера. Если Метрика видит двадцать заявок, а в CRM (программе для учёта клиентов и сделок) их двенадцать, где-то теряются люди. Где ещё пропадают заявки после клика, мы подробно разбирали в статье про лидогенерацию.

Если заявок мало, посмотрите, докуда люди листают страницу. В Метрике для этого есть карта скроллинга и Вебвизор, запись того, как посетитель двигался по странице. Часто выясняется, что до формы доходят немногие, и править нужно где-то наверху.

Меняйте по одному элементу за раз: заголовок, первый экран, форму. Если поменять всё сразу, не поймёте, что именно помогло.

Честный ответ: зависит от задачи. Оба варианта нормальные, если выбраны под дело.

Конструктор, например Тильда. Страницу собирают из готовых блоков, как из кубиков. Это быстро, дешевле на старте, и тексты потом можно править самому. Конструктор хорош для проверки спроса, мероприятия или простой услуги.

Минусы проявляются позже. Нестандартную логику вроде калькулятора с вашими формулами сделать трудно. Вы зависите от правил и тарифов платформы. А если решите уйти, выгруженный код дальше придётся править вручную, уже без визуального редактора.

Разработка на заказ. Дизайн и логику делают под вас. Можно подключить CRM, оплату, калькулятор, держать скорость под контролем. Лендинг потом проще превратить в полноценный сайт. Зато дольше и дороже на старте, а правки обычно идут через разработчика.

Подходы можно совмещать. Так устроен сайт СПА-курорта «Баден-Баден». Основные страницы собраны на Тильде, а модуль подарочных сертификатов написан на чистом коде. По данным кейса, на этот модуль приходится 70% онлайн-выручки, а продажи выросли втрое. Подробное сравнение Тильды, Битрикса и чистого кода есть в статье о самописных сайтах.

Стоимость лендинга зависит не от числа блоков, а от того, сколько работы в нём спрятано. Дороже выходят свои тексты и фотосъёмка, уникальный дизайн, интеграции и нестандартные функции. Сэкономить можно на готовом дизайне и на текстах, если вы умеете хорошо писать о своём деле. Как устроена разработка лендинга у нас, можно посмотреть на странице услуги и сравнить с другими предложениями.

Лендинг нужен, когда у вас одно предложение и понятный поток людей, чаще всего из рекламы. Он хорошо подходит для одной услуги, мероприятия и проверки спроса. И плохо справляется, если услуг много, ставка на поиск или продукт сложный. Работает лендинг или нет, видно по заявкам в Метрике и у менеджера, а не по красоте.