Контекстная реклама простыми словами: как она работает и кому подходит

Суббота, девять утра. Стиральная машина не сливает воду, на полу лужа. Вы открываете Яндекс и пишете: «ремонт стиральных машин на дому срочно». Первые строчки помечены словом «Реклама». Вы звоните по одной из них, и мастер приезжает к обеду.

Только что сработала контекстная реклама, хотя вы о ней даже не подумали. Контекстная реклама — это объявления, которые человек видит в ответ на то, что ищет или чем интересуется прямо сейчас. Обычно рекламодатель платит не за показ, а за переход на сайт.

Ниже объясним, как это устроено изнутри, чем контекст отличается от таргета, где у него сильные и слабые стороны и как ещё до запуска прикинуть, окупится ли он у вас.

Слово «контекст» здесь означает обстановку, в которой находится человек. Он что-то ищет, читает или выбирает. Реклама подстраивается под этот момент и предлагает то, что нужно ему сейчас.

Хорошая аналогия из жизни. Вы стоите в строительном магазине у полки с краской и вертите в руках две банки. Подходит продавец и спрашивает, какую стену собираетесь красить. Это контекстная реклама. А листовка, которую вам сунули у метро по дороге на работу, ближе к таргетированной. О ней поговорим ниже.

Объявления показываются в двух основных местах:

• в поиске: над обычными результатами и под ними, с пометкой «Реклама»;
• в рекламной сети: на сайтах и в приложениях партнёров поисковика, где объявление подбирают под интересы человека и его недавние поиски.

В России главная система контекстной рекламы — Яндекс Директ. Рекламную сеть Яндекса для краткости называют РСЯ. Google Ads с 2022 года не показывает рекламу пользователям в России, поэтому для российского рынка речь почти всегда идёт о Директе.

Снаружи всё выглядит просто: написал запрос, увидел объявление. Внутри за долю секунды проходит целый аукцион.

Последний шаг важнее, чем кажется. Реклама только приводит человека к двери. Войдёт ли он, решает сайт. Если объявление обещает ремонт сегодня, а на странице нет ни цен, ни телефона на первом экране, деньги за клик потрачены зря.

Платить можно не только за клики. В Директе есть оплата за конверсии: вы платите, когда человек сделал на сайте нужное действие, например отправил заявку. Для этого на сайте должна быть правильно настроена Метрика с целями. А в единой перфоманс-кампании Директа объявления с одними настройками можно показывать сразу в поиске, в рекламной сети, на Картах и в Telegram-каналах.

Ещё одна формальность. По закону реклама в интернете должна быть промаркирована: у неё есть специальный идентификатор, а сведения уходят в реестр Роскомнадзора. В Директе маркировка происходит автоматически, рекламодателю нужно только заполнить свои данные.

Разберём на условном примере. Служба ремонта холодильников работает в одном городе и выезжает на дом.

Что ищут клиенты. «Ремонт холодильника на дому», «холодильник не морозит», «мастер по холодильникам». Человек с такими запросами уже столкнулся с проблемой. Ему не надо объяснять, зачем нужен ремонт.

Какие минус-слова нужны. «Своими руками», «схема», «инструкция», «видео», «бесплатно», «вакансии». Без них объявление увидят люди, которые хотят починить сами или ищут работу. Каждый их клик оплачен, а заявки от них не будет.

Что написано в объявлении. Заголовок отвечает на запрос: ремонт холодильника на дому в день обращения. В тексте гарантия и выезд без выходных. Под объявлением дополнительные ссылки на разделы сайта: цены, гарантия, отзывы.

Куда ведёт объявление. На страницу про ремонт холодильников, а не на главную со всеми видами техники. Человек должен сразу увидеть, что попал куда нужно.

Теперь пример из рекламной сети. Человек смотрел на сайте мебельной фабрики кухни на заказ, но заявку не оставил. Через пару дней на новостном сайте он видит объявление этой фабрики с кухней, похожей на ту, что рассматривал. Это ретаргетинг: показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Для товаров, которые выбирают неделями, он часто работает лучше поиска.

Если у вас нет отдельной страницы под каждую услугу, реклама будет вести людей в общий раздел, где они потеряются. На сайте MMB Russia есть страницы под марки и модели автомобилей. Человек сразу видит услуги для своей машины, и заявки после запуска сайта выросли с 5 до 80 в неделю. Когда нужна одна сильная страница под одну услугу, часто быстрее сделать лендинг, чем перекраивать весь сайт.

Таргетированная реклама показывается людям по их описанию: возраст, город, интересы, участие в группах. Чаще всего её запускают в соцсетях, в России это в первую очередь VK Реклама.

Разница проще всего видна так. Контекстная реклама отвечает человеку, который поднял руку и сам спросил. Таргетированная подходит к тому, кто руку ещё не поднимал, но по описанию похож на вашего клиента.

На практике границы размываются. В рекламной сети Яндекса объявления подбирают по интересам, почти как в таргете. А в соцсетях можно настроить показ людям, которые недавно искали определённые фразы. Поэтому выбирать стоит не по названию, а по задаче: ловить готовый спрос или создавать новый.

У контекстной рекламы есть сильные стороны, ради которых её любят. И есть слабые, о которых обычно вспоминают уже после запуска.

Отдельно про скликивание. Так называют бессмысленные клики конкурентов или программ-роботов. Яндекс отсеивает часть таких кликов и не берёт за них деньги, но не все. Особенно это заметно в рекламной сети. Поэтому площадки, которые дают клики без заявок, стоит регулярно отключать.

И ещё одна вещь, которую часто путают. Контекстная реклама не заменяет продвижение сайта в обычной выдаче, а дополняет его. Реклама даёт клиентов сразу, SEO разгоняется месяцами, но потом не требует оплаты за каждый переход. Чем они отличаются подробнее, мы объясняем в статье что такое SEO простыми словами.

Контекстная реклама хорошо работает, когда люди уже ищут то, что вы продаёте. Проверить это можно в Вордстате, бесплатном сервисе Яндекса: он показывает, сколько раз в месяц вводят тот или иной запрос.

А вот когда реклама, скорее всего, разочарует.

Спроса нет. Если продукт новый и его ещё никто не ищет, ловить в поиске нечего. Здесь нужна реклама, которая рассказывает о продукте, а не отвечает на запрос.

Маленькая наценка. Если с продажи остаётся совсем немного, цена клика может съесть всю прибыль. Это стоит посчитать до запуска, ниже покажем как.

Сайт не готов. Нет страницы под услугу, форма не отправляется, телефон не нажимается с мобильного. Реклама приведёт людей на сайт, который их потеряет.

Некому отвечать. Заявки приходят вечером и в выходные, а перезванивают в понедельник. Человек, который искал срочно, к этому времени давно договорился с конкурентом.

Самый частый страх: «вложим деньги, а клиентов не будет». Риск можно оценить до запуска, и для этого не нужны сложные таблицы. Достаточно считать не в деньгах, а в кликах.

Возьмём условные цифры. Допустим, из ста человек, перешедших по рекламе, заявку оставляют четверо. Из четырёх заявок до покупки доходит одна. Значит, одна продажа обходится вам в сто кликов.

Теперь откройте в Директе инструмент «Прогноз бюджета». Он показывает примерную цену перехода по вашим фразам в вашем регионе. Умножьте её на сто и сравните с тем, сколько вы зарабатываете с одной продажи. Если остаётся заметный запас, реклама может окупиться. Если нет, есть два пути: поднимать долю заявок на сайте или искать запросы подешевле.

Свои настоящие цифры вы узнаете только после запуска. Но для этого нужно, чтобы заявки и звонки считались. В Метрике настраивают цели, ссылки в объявлениях размечают UTM-метками, то есть метками источника, а звонки считает коллтрекинг. Если это не настроено, вы будете платить за рекламу вслепую. Такие вещи удобно один раз отдать на настройку аналитики.

Как пройти первую настройку по шагам, мы подробно описали в статье как настроить Яндекс Директ. А если не хочется разбираться с аукционами и минус-словами самому, настройку Яндекс Директа можно отдать специалистам. Только договоритесь, что в отчётах будут заявки и продажи, а не одни клики.

Контекстная реклама показывает объявления людям, которые уже ищут то, что вы продаёте. Её главная сила в скорости и точности: клиенты приходят в день запуска, а каждую фразу можно посчитать. Главная слабость в том, что вы платите за каждый клик и показы прекращаются вместе с бюджетом.

Она подходит, когда на ваш товар или услугу есть спрос, сайт готов принимать людей, а заявки есть кому обработать. Перед стартом посчитайте, сколько кликов нужно на одну продажу, и начните с самых точных запросов.