Что такое SEO простыми словами и как на самом деле работает продвижение сайта

Раз в неделю на почту приходит письмо: «Выведем ваш сайт в ТОП-10 Яндекса за 30 дней. С гарантией». Звучит заманчиво. Но если спросить, что именно будут делать эти 30 дней, ответ обычно туманный: «оптимизация», «работа с факторами», «наша методика».

SEO — это работа над сайтом, после которой Яндекс и Google охотнее показывают его в обычных, не рекламных результатах поиска. Буквы расшифровываются как search engine optimization, то есть «оптимизация под поисковые системы». Цель простая: человек ищет вашу услугу, находит именно вас, а вы не платите за каждый его переход.

Ниже без жаргона объясним, как поисковик выбирает, кого поставить выше, из чего на самом деле состоит продвижение и как отличить работу от её имитации.

Поисковик похож на опытного консультанта в огромном торговом центре. К нему подходят и спрашивают: «Где тут починят кофемашину?» Он не отправляет человека в первый попавшийся отдел. Он вспоминает, кто чинит именно кофемашины, у кого хорошие отзывы и от кого люди не возвращаются с жалобами.

SEO помогает сделать так, чтобы консультант знал про вас и советовал вас уверенно. Чтобы он понимал, чем вы занимаетесь и в каком городе работаете. И не сомневался, что человек останется доволен.

На странице поиска два вида результатов. Сверху и снизу стоят объявления с пометкой «Реклама», за каждый переход по ним платит рекламодатель. Между ними обычная выдача, специалисты называют её органической. За переходы из неё никто не платит. Именно за место в ней и идёт борьба.

Отсюда главное отличие от рекламы. Реклама работает, пока вы платите. Хорошие позиции в обычной выдаче держатся месяцами и приводят людей каждый день. Но и заработать их дольше: платите вы не поисковику, а за работу над сайтом.

Яндекс и Google не раскрывают точных формул. Но общая логика известна, и её хватает, чтобы понимать, за что вы платите подрядчику. Путь страницы в результаты поиска выглядит так.

Последний пункт часто недооценивают. Яндекс учитывает, как люди ведут себя на сайте. Человек искал «ремонт кофемашин», зашёл к вам, тут же вернулся и пошёл к конкуренту. Это плохой сигнал. Если он остался, посмотрел цены и позвонил, сигнал хороший.

Для запросов, за которыми стоит покупка, важно и то, похож ли сайт на надёжного продавца. Есть ли цены или хотя бы понятный порядок цен. Есть ли адрес, телефон, условия доставки, гарантии, реквизиты. Человек ищет те же признаки, когда решает, можно ли вам доверять. Поисковик просто научился смотреть на сайт его глазами.

Ещё одна деталь. Google оценивает сайт в первую очередь по мобильной версии. Если на телефоне страница разваливается, нарядная версия для компьютера не спасёт. То же со скоростью: медленный сайт раздражает людей, и поисковики это видят. Поэтому скорость и мобильную версию проверяют одними из первых.

Часто путают два выражения. SEO-оптимизация касается того, что внутри сайта: структуры, страниц, текстов, скорости, технических настроек. SEO-продвижение шире. Сюда добавляется всё, что происходит вокруг сайта: отзывы, карточка на картах, упоминания и ссылки на других ресурсах.

Продвижение держится на нескольких опорах. Если одна проседает, остальные работают вполсилы.

Структура заслуживает отдельного разговора. Поисковик показывает по запросу конкретную страницу, а не сайт целиком. Допустим, у стоматологии одна страница «Услуги» на всё. По запросу «имплантация зубов» ей просто нечего показать. А у конкурента под имплантацию своя страница с ценами, этапами и врачами. Несложно угадать, кого поставят выше.

Чтобы понять, какие страницы нужны, собирают семантическое ядро. Это список фраз, которыми клиенты ищут ваши товары и услуги, разложенный по страницам сайта. Как собрать его и не утонуть в тысячах фраз, мы рассказываем в статье про семантическое ядро.

Со стороны работа SEO-специалиста выглядит загадочно. Раз в месяц приходит таблица с позициями, а что происходило между отчётами, непонятно. На деле работа вполне конкретная, и её можно проверить.

Изучает спрос. В Вордстате, бесплатном сервисе Яндекса, смотрит, какими словами и как часто ищут ваши услуги. Иногда выясняется, что клиенты называют услугу совсем не так, как привыкли внутри компании.

Разбирает конкурентов. Смотрит, кто стоит в выдаче по главным запросам и почему. Какие у них страницы, что на них написано, чего не хватает вам.

Планирует страницы. Решает, какие страницы создать, какие объединить, какие убрать. Пишет задания копирайтеру и дизайнеру: что должно быть на странице и на какие вопросы она отвечает.

Ставит задачи программистам. Ускорить загрузку, убрать дубли страниц, поправить заголовки и описания для поиска, настроить карту сайта для роботов.

Следит и делает выводы. Каждую неделю смотрит в Яндекс Вебмастере и Google Search Console, что попало в поиск, что выпало и где ошибки. Это бесплатные кабинеты поисковиков для владельцев сайтов.

Заметьте: почти ничего из этого SEO-специалист не делает своими руками. Тексты пишет копирайтер, страницы рисует дизайнер, правки вносит программист. Поэтому продвижение буксует, когда задачи есть, а делать их некому. Знакомая картина: аудит сделали, список из сорока правок отправили, и он полгода лежит у программиста «в очереди».

В маркетинге SEO считают одним из каналов, которые приводят клиентов. Рядом с ним стоит контекстная реклама: объявления в том же поиске. Их часто противопоставляют, хотя лучше всего они работают в паре.

Хорошая схема для нового сайта: реклама даёт заявки в первые месяцы, пока SEO набирает силу. Заодно она показывает, какие запросы приносят продажи, а какие только клики. Для продвижения это ценная подсказка. Как устроен второй канал, мы объясняем в статье про контекстную рекламу простыми словами.

Честный ответ: зависит от конкуренции, региона и того, с какого сайта вы начинаете. Ремонт квартир в Москве и ремонт станков в небольшом городе продвигают совсем по-разному.

Первые изменения обычно видны через несколько месяцев. Новые страницы попадают в поиск, растут показы по редким, длинным запросам. Заметный поток заявок по главным запросам требует больше времени. Если подрядчик обещает его за месяц, это повод насторожиться.

Быстрее всего SEO работает, когда о нём думают ещё при разработке. Сайт MMB Russia сразу строили под поиск: рубрикатор марок и моделей автомобилей и конструктор услуг. Человек, который ищет услугу для своей машины, сразу видит страницу про свою марку и модель. А каталог производителя деревянных домов продвигали с первого дня запуска.

Такую структуру закладывают при проектировании, а не прикручивают потом. Поэтому многостраничный сайт под SEO начинают со списка запросов, а уже потом рисуют страницы.

SEO долго жило на приёмах, которые раньше работали, а сейчас скорее вредят. Если подрядчик предлагает что-то из списка ниже, задайте пару уточняющих вопросов.

«Гарантируем первое место по всем запросам». Места в выдаче раздаёт поисковик, а не подрядчик. Честный исполнитель отвечает за объём и качество работы, за рост переходов из поиска и заявок. Но не за конкретное место по конкретной фразе к конкретной дате.

«Закупим ссылки». Когда-то позиции покупали пачками ссылок с чужих сайтов. Яндекс давно научился распознавать такие ссылки и понижает за них. Полезные ссылки появляются иначе: из отраслевых каталогов, публикаций, сайтов партнёров.

«Улучшим поведенческие факторы». Иногда за этими словами стоит накрутка: программы или нанятые люди изображают посетителей. Поисковики за это наказывают, и выбираться из-под санкций приходится долго. Причём наказание получит ваш сайт, а не подрядчик.

Тексты для роботов. «Купить пластиковые окна недорого Москва» десять раз на одной странице. Такие тексты раздражают людей и давно не помогают в поиске.

Отчёт только из позиций. Позиции полезны, но это промежуточная цифра. Бизнесу важно, сколько людей пришло из поиска, сколько оставили заявку и сколько стали клиентами. Просите отчёт с этими цифрами из Метрики. Если цели в Метрике не настроены, начните с этого.

Многое можно проверить самому за вечер, без подрядчика и специальных знаний. Это не заменит работу специалиста, зато покажет, насколько всё запущено.

Если после такой проверки вопросов стало больше, чем ответов, логичный следующий шаг — SEO-аудит. Это разбор сайта по технике, структуре и содержанию со списком правок по важности. А когда нужен не разовый разбор, а постоянная работа с понятными отчётами, есть SEO-продвижение.

SEO помогает сайту подниматься в обычной выдаче Яндекса и Google. Выше оказываются страницы, которые точно отвечают на запрос, быстро открываются, удобны с телефона и вызывают доверие. Продвижение складывается из техники, структуры, текстов, сигналов доверия и аналитики.

Результат приходит не за месяц, но держится дольше, чем у рекламы. Оценивайте подрядчика не по обещанным местам в выдаче, а по понятному плану работ и отчётам о заявках из поиска.