Семантическое ядро сайта: что это и как его собрать без лишней работы

Вопрос, как собрать семантическое ядро для сайта, обычно всплывает не вовремя. Сайт уже сделан, страницы нарисованы, тексты написаны. А заявок из поиска почти нет, и SEO-специалист говорит, что сайт «не попадает в спрос».

Причина часто простая. Люди ищут «установку кондиционера в квартире», а на сайте написано «монтаж климатического оборудования». Компания и клиенты говорят на разных языках. Поисковик честно показывает тех, кто говорит на языке клиента.

Семантическое ядро — это список запросов, которыми клиенты ищут ваши товары и услуги, разложенный по страницам сайта. Проще говоря, карта: что ищут, какими словами и где на сайте человек должен найти ответ.

Ниже разберём, из чего состоит ядро, как собрать его по шагам и что выбросить без сожаления. А в середине расскажем, как мы собирали ядро для собственного сайта и что из этого вышло.

Ядро похоже на план торгового зала. Сначала вы узнаёте, что покупатели спрашивают чаще всего. Потом решаете, какие полки поставить и что на них подписать.

Если люди просят «детские сандалии», а на полке табличка «летняя обувь для младшей возрастной группы», до неё дойдут немногие. С сайтом так же, только покупатель не спросит продавца. Он просто откроет следующий сайт в выдаче.

В любом ядре три слоя:

Ядро нужно не только для SEO. По нему строят структуру сайта и меню, пишут тексты, подбирают фразы для рекламы в Директе и темы для блога. Один раз собранное, оно работает на всех.

Лучше всего собирать ядро до разработки. Тогда структура сайта сразу строится под спрос. Добавить страницу в схему сайта на старте легко. Переделывать меню, адреса и перелинковку на готовом сайте намного дольше.

На работающем сайте ядро пригодится, если трафик из поиска стоит на месте, вы планируете продвижение или редизайн. Ещё один повод: реклама показывается по случайным фразам и тратит деньги впустую.

А вот когда большое ядро не нужно:

• лендинг под рекламу: хватит нескольких десятков точных фраз и списка минус-слов, то есть слов, по которым объявление показывать не надо;
• сайт-визитка для узкого круга клиентов, которые приходят по рекомендации;
• компания продаёт трём крупным заводам, и поиск в продажах почти не участвует.

В этих случаях честнее потратить время на что-то другое. Ядро на тысячи фраз окупается там, где из поиска реально приходят клиенты.

Запросы делят на три типа. Коммерческие — человек готов покупать: «установка кондиционера цена», «заказать заправку». Информационные — хочет разобраться: «какой кондиционер выбрать для квартиры». Навигационные — ищет конкретную компанию по названию.

Тип подсказывает, какая нужна страница. Коммерческий запрос ведут на страницу услуги или каталога. Информационный лучше закрыть статьёй. Если отправить человека, который только выбирает, сразу на форму заказа, он, скорее всего, уйдёт.

Главный бесплатный источник запросов — Яндекс Вордстат. Он показывает примерное число показов в месяц: грубо говоря, сколько раз люди вводили такие фразы. Можно выбрать регион и тип устройства, а для работы нужен вход через Яндекс ID.

Подвох в том, что цифра рядом с фразой по умолчанию широкая. В неё входят все запросы, где встречаются эти слова. Наберите «кондиционер», и в цифру попадут кондиционеры для волос и для белья.

Поэтому для ядра снимают точную частоту. Фразу берут в кавычки, чтобы не было лишних слов, а перед каждым словом ставят восклицательный знак, чтобы зафиксировать форму слова. Выглядит это так: "!заправка !кондиционера". Так видно, сколько раз ищут именно эту фразу. Разница с широкой цифрой бывает в разы, а у общих слов и в десятки раз.

Порядок у опытных специалистов примерно одинаковый. Меняются только масштаб и инструменты.

После расширения в списке всегда много мусора. Обычно это половина фраз, а то и больше.

Часть мусора отсекается правилами: убрать все фразы со словом «вакансия», и готово. Но последнее слово всё равно за человеком. Фразу «кондиционер в офис на 50 человек» правило не поймает, а компании, которая работает только с квартирами, она не нужна.

Часть фраз покажет нулевую точную частоту. Выбрасывать их не спешите. Это «длинный хвост»: редкие уточнения вроде «установка кондиционера на балконе панельного дома».

Отдельная страница под каждую такую фразу не нужна. Зато их удобно использовать в текстах, подзаголовках и ответах на вопросы. Они делают страницу полнее и подсказывают, о чём ещё спрашивают люди.

Группировать запросы по словам опасно. «Установка кондиционера» и «монтаж сплит-системы» звучат по-разному, а ищут одно. «Ремонт кондиционера» и «ремонт кондиционера в машине» почти совпадают, но нужны разным компаниям.

Поэтому группы проверяют по выдаче. Смотрят первые десять результатов Яндекса по каждому запросу. Если у двух запросов там во многом одни и те же страницы, поисковик считает их одним вопросом. Отвечать на них нужно одной страницей.

Вручную проверять тысячи запросов долго. Для этого есть сервисы-кластеризаторы: они сами собирают выдачу и раскладывают фразы по группам.

Две страницы под одну группу — частая ошибка. Страницы начинают конкурировать друг с другом, и поисковик не может решить, какую показывать. SEO-специалисты называют это каннибализацией.

Возьмём компанию, которая устанавливает и обслуживает кондиционеры в квартирах. Вот как может выглядеть кусок её ядра после чистки и группировки.

Обратите внимание на вторую строку. Запросы про цену часто попадают в одну группу с самой услугой, потому что выдача по ним почти одинаковая. Отдельная страница «Цены на установку» в такой ситуации только мешала бы основной.

Пример маленький, но логика та же для сайта на сотни страниц. У небольшой компании в ядре обычно сотни фраз, у интернет-магазина или федеральной сети — тысячи.

Расскажем на своём примере. Недавно мы собирали ядро для сайта студии: разработка, продвижение, реклама, системы для бизнеса и отраслевые направления.

Структура. Начали со схемы будущего сайта: около сотни разделов, включая услуги, подуслуги, 37 отраслей и блог. Под них подобрали около 1 600 маркерных фраз.

Вордстат и конкуренты. Каждый маркер расширили в Вордстате по всей России. Параллельно выгрузили самые заметные запросы 72 конкурентов: студий, агентств и SEO-компаний.

Свои данные. Из Метрики достали историю рекламы: какие фразы из Директа уже приводили людей к отправке формы. Такие запросы проверены деньгами, их ценность понятна сразу.

Чистка. Сначала правила, потом ручная проверка каждой фразы: коммерческая, информационная или не наша. Ушли запросы про платформы, на которых мы сайты не делаем, обучение, вакансии и «бесплатно». В корзину отправилось почти 20 тысяч фраз.

Точные частоты. Для каждой оставшейся фразы сняли точную частоту по России. Слишком общие запросы вроде «сайт» пометили отдельно и не учитываем в спросе: за ними прячутся очень разные желания.

В итоге осталось около 6 300 фраз с ненулевой точной частотой, разложенных примерно на 1 650 групп. Ещё около 9 000 редких фраз сохранили для текстов. Сейчас группы, собранные по составу слов, сверяем с выдачей Яндекса.

Что ядро показало на деле:

• под часть спроса на сайте просто не было страниц, например под дизайн сайтов и вопрос «сколько стоит сделать сайт»;
• спрос нашёлся в 92 городах, но сотню одинаковых страниц «Сайты в таком-то городе» мы делать не стали, шаблонные страницы поиск не любит;
• из информационных запросов получилось больше восьмисот тем для блога, и эта статья тоже оттуда.

Само ядро живёт в обычной таблице. Ни одна строчка в ней не важна сама по себе. Важны решения, которые из неё следуют.

У магазина ядро устроено сложнее. К запросам по категориям добавляются бренды, модели и характеристики: цвет, размер, мощность, материал. Плюс коммерческие слова вроде «купить», «в наличии», «с доставкой».

Главный вопрос здесь: какие сочетания фильтров заслуживают своей страницы. Допустим, «кондиционеры инверторные для квартиры» ищут часто. Такой подборке нужна отдельная посадочная страница, то есть страница, на которую человек попадает прямо из поиска. А сочетание вроде «кондиционер белый 2,7 кВт с Wi-Fi» ищут единицы, и страница под него будет пустой тратой сил.

Без ядра магазины часто ошибаются в обе стороны. Либо открывают для поиска тысячи комбинаций фильтров, которые поисковик считает мусором. Либо закрывают всё и теряют спрос на популярные подборки.

Карточки товаров собирают запросы по названиям и артикулам. Частоты там маленькие, зато фраз много. Карточки забирают этот спрос сами, если название и характеристики оформлены аккуратно.

Тот же подход работает не только в магазинах. На сайте федеральной сети MMB Russia структура построена вокруг марок и моделей автомобилей: 311 страниц, рубрикатор и конструктор услуг. Человек ищет услугу для своей машины и попадает на страницу именно про неё. После запуска заявки выросли с 5 до 80 в неделю. Такие проекты мы называем многостраничными сайтами под SEO: структуру для них рисуют только после ядра.

Самая частая ошибка — собрать ядро и положить в папку. Таблица сама по себе ничего не меняет. Из неё должны получиться понятные документы:

• карта сайта: какая группа запросов на какую страницу ведёт;
• список новых страниц, которые нужно создать;
• план текстов для существующих страниц;
• фразы и минус-слова для рекламы;
• темы для блога.

Остальные ошибки встречаются почти так же часто.

Собирать по широкой частоте. Цифры выглядят красиво, а на деле половина спроса принадлежит чужим товарам. Решения, принятые по таким цифрам, ведут не туда.

Делать страницу под каждый запрос. Десять страниц про одно и то же мешают друг другу. Одна сильная страница на группу работает лучше.

Запихивать все фразы в текст. Текст пишут для людей, а фразы из группы используют там, где они звучат естественно. Как это делать, мы разбирали в статье про SEO-тексты.

Собрать один раз и забыть. Появляются новые товары, меняются формулировки и сезоны. Ядро стоит пересматривать хотя бы раз в год и перед крупными изменениями сайта.

Не проверить результат самому. Подрядчик может не знать, что вы не работаете в области или не ремонтируете кондиционеры в машинах. Час вашего времени на просмотр групп экономит месяцы работы не туда.

Если сайт уже работает, начать удобно с SEO-аудита. Он покажет, под какие запросы страницы есть, а под какие нет. А если хотите понять всю картину целиком, загляните в статью о том, что такое SEO и как работает продвижение. В SEO-продвижении сбор ядра обычно идёт первым этапом, раньше текстов и ссылок.

Семантическое ядро — это карта спроса: что ищут ваши клиенты, какими словами и на какой странице сайта должны найти ответ. Собирать его лучше до разработки, но и работающему сайту оно часто показывает, где теряется спрос.

Порядок простой: структура, маркеры, Вордстат, конкуренты, свои данные, чистка, точные частоты, группировка по выдаче. Главное, чтобы в конце получилась не таблица ради таблицы, а понятный список страниц и текстов.