SEO-тексты: что это и как писать тексты, которые читают люди и находят поисковики

Владелец строительной компании получает от подрядчика «SEO-текст» для страницы услуги. Четыре тысячи знаков, фраза «ремонт квартир под ключ в Москве» встречается одиннадцать раз. А про сроки, этапы и состав работ нет ни слова. Читать невозможно, но подрядчик спокоен: «Это для поисковиков, люди такое не читают».

Бывает и наоборот. Копирайтер написал живой и красивый текст. Только в нём нет слов, которыми люди ищут услугу, и страница месяцами не появляется в поиске.

SEO-тексты — это тексты на страницах сайта, которые отвечают на вопрос человека и написаны теми словами, какими этот вопрос задают в поиске. У хорошего SEO-текста два читателя сразу: человек и поисковая система. Ниже о том, где такие тексты нужны, как их писать и почему старые правила про «тошноту» и уникальность больше не спасают.

Поисковик похож на справочную службу. Человек задаёт вопрос, а справочная ищет, кто ответит на него лучше всех. Если на вашей странице нет слов из вопроса, справочная о вас просто не вспомнит. Если слова есть, а ответа нет, человек быстро вернётся в поиск. И справочная это заметит.

SEO расшифровывается как search engine optimization, по-русски «поисковая оптимизация». Это работа, после которой сайт показывают выше в Яндексе и Google без оплаты за клики. Тексты здесь лишь одна часть, но заметная. Как устроено продвижение целиком, мы объясняли в статье что такое SEO.

Слова, которыми люди ищут, называют запросами или ключевыми словами. Например: «ремонт ванной под ключ», «как выбрать кондиционер в квартиру», «пробиотик после антибиотиков». SEO-текст строится вокруг группы таких запросов, но пишется для человека.

Вокруг темы ходит несколько похожих слов. Разница между ними простая.

Лет десять назад SEO-текст писали в первую очередь для робота. Считали, сколько раз встречается ключевая фраза. Следили за «тошнотой», то есть за тем, как часто повторяется самое частое слово. Требовали стопроцентную уникальность. Внизу каталогов появлялись простыни вроде «Купить диваны в Москве недорого с доставкой», которые никто не читал.

Поисковики довольно быстро научились такие тексты распознавать. В 2017 году Яндекс запустил алгоритм «Баден-Баден», который понижает в выдаче переоптимизированные тексты, набитые ключевыми словами. Сегодня в справке Яндекс Вебмастера SEO-тексты, которые не несут пользы читателю, прямо названы нарушением. Там же перечислены признаки: списки запросов, бессвязный текст с ключевыми словами, лишние повторы и скрытый текст, который видит только робот.

У Google похожая логика. С марта 2024 года оценка полезности контента встроена в его основной алгоритм ранжирования. В рекомендациях для владельцев сайтов Google прямо советует создавать контент для людей, а не ради позиций в поиске.

Есть и третья перемена: поиск всё чаще отвечает сам. В Яндексе над обычными ссылками появляется ответ нейросети Алисы AI, собранный из нескольких источников. Для таких ответов удобны страницы, где мысль легко найти: понятные подзаголовки, короткие определения, списки и таблицы.

Что из этого следует на практике:

• слова из запросов по-прежнему нужны, иначе робот не поймёт, о чём страница;
• повторять их ради количества вредно;
• побеждает текст, который отвечает на вопрос полнее и понятнее, чем у конкурентов;
• структура важна не меньше самих слов.

SEO-текст не отдельный жанр, который пишут «для галочки». Это обычный текст на странице, которую люди находят через поиск. У каждой такой страницы своя задача.

Главная страница и страницы филиалов тоже в этом списке. Только страница города должна рассказывать про этот город: адрес, как добраться, что есть именно здесь. Копия московской страницы с заменой слова «Москва» на «Тверь» поиску не нужна.

А вот там, где текст читает только робот, SEO-текст не нужен совсем. Если вы пишете абзац, который никто из людей не откроет, это ровно тот случай, который поисковики считают нарушением.

Запрос «SEO-описание что это» ищут в двух смыслах. Разберём оба.

Первый смысл: описание страницы для выдачи. Его ещё называют description или мета-описанием. На самой странице его не видно, он спрятан в коде. Поисковик может показать его в сниппете. Сниппет — это кусочек текста под заголовком в результатах поиска. Рядом живёт title: заголовок вкладки браузера и первая строка сниппета.

Яндекс и Google не обязаны брать ваше описание. Если оно не отвечает на запрос, поисковик соберёт сниппет из текста страницы. Поэтому описание пишут как короткое честное обещание: что человек найдёт на странице.

Второй смысл: описание товара или раздела. Это обычный текст на странице, написанный с учётом запросов. Хорошее описание товара отвечает на вопросы покупателя: подойдёт ли мне, чем отличается от соседней модели, что в комплекте, как ухаживать.

Порядок работы почти всегда один и тот же, будь то страница услуги или статья в блог.

Первый шаг удобно сделать один раз для всего сайта. Получится список всех запросов, разложенный по страницам. Его называют семантическим ядром, и как собрать его без лишней работы, мы рассказали в статье про семантическое ядро.

Вот типичный абзац «для поисковика»:

«Ремонт ванной под ключ в Подольске это то, чем занимается наша компания. Мы делаем ремонт ванной под ключ в Подольске качественно и недорого. Закажите ремонт ванной под ключ в Подольске у профессионалов».

Три предложения, ключевая фраза трижды, информации ноль. А вот тот же абзац для человека:

«Ремонт ванной под ключ обычно занимает от 10 до 20 рабочих дней. Срок зависит от площади, состояния стен и того, нужно ли переносить трубы. В работы входят демонтаж, гидроизоляция, плитка, сантехника и вывоз мусора. Материалы можно купить самим или доверить закупку нам».

Во втором варианте главный запрос встречается один раз. Зато есть сроки, состав работ и намёк на то, от чего зависит цена. Такой текст дочитывают. А поисковик видит, что страница отвечает на вопрос, и по дороге находит слова «сроки», «этапы», «гидроизоляция», которые люди тоже ищут.

Старые требования до сих пор живут в заданиях для копирайтеров. Посмотрим, что от них осталось.

Уникальность. Сервисы проверки показывают, какая доля текста не встречается на других сайтах. Совсем не проверять её нельзя. Если описание товара скопировано у производителя вместе с полусотней других магазинов, у поиска нет причин ставить вашу страницу выше. Но стопроцентная уникальность ещё не делает текст полезным. Пересказ чужих статей своими словами тоже уникален и тоже пуст.

«Тошнота» и плотность ключевых слов. Это метрики из тех времён, когда поисковики считали слова. Сейчас проще проверить на слух: если ключевая фраза звучит в каждом абзаце, её слишком много.

Объём. Требование «не меньше трёх тысяч знаков» обычно берётся с потолка. Длину текста задаёт вопрос. Чтобы рассказать про часы работы, хватит двух строк. Чтобы объяснить, как выбрать кондиционер, нужна большая статья. Ориентиром служат страницы из топа, но раздувать текст водой ради объёма не нужно.

Свёрнутый текст. Убрать часть текста под кнопку «Подробнее» можно, Яндекс не считает это нарушением, если текст раскрывается. Нарушение начинается там, где текст спрятан от людей совсем, например белыми буквами на белом фоне.

У копирайтера без эксперта выходят общие слова: он пересказывает то, что уже есть в топе. Эксперт без редактора пишет для коллег: термины, длинные фразы, никакой структуры. Лучше всего работает пара.

Схема простая. Копирайтер полчаса расспрашивает под диктофон инженера, врача или мастера. Потом пишет текст по плану и собранным запросам. Эксперт проверяет факты, редактор убирает лишнее. В таком тексте появляется то, чего нет у конкурентов: живые детали, настоящие ошибки клиентов, цифры из процесса.

Хорошо это видно на сайте «Бифистима». Там есть блог, где пишут эксперты, и тест, который за три минуты помогает подобрать пробиотик. По данным кейса «Бифистим», органический трафик, то есть посетители из поиска, вырос в четыре раза.

Если своих рук не хватает, наполнение сайта текстами можно отдать подрядчику. Тогда просите сначала план и список запросов, а уже потом текст. Если же тексты нужны как часть общей работы над поиском, вместе со структурой сайта и технической частью, это уже SEO-продвижение.

SEO-текст — это ответ на вопрос человека, написанный его же словами. Набивать ключевые фразы и гнаться за «тошнотой» бесполезно: Яндекс и Google давно оценивают пользу текста, а не количество повторов. Работает простой порядок: запросы, выдача, намерение человека, план, текст для людей и естественная расстановка ключевых слов.

Лучшие тексты получаются из знаний ваших же специалистов. Копирайтер помогает их достать и оформить, а запросы подсказывают, о чём людям важно прочитать.