Контент-маркетинг для бизнеса: что это и как начать без отдельного отдела

Сценарий знакомый многим. Компания решает «вести блог». Находит копирайтера, тот пишет десять статей: «Что такое…», «Пять советов по выбору…», «Почему важно…». Статьи выходят раз в неделю, их почти никто не читает, заявок нет. Через три месяца блог тихо забрасывают, а в отделе продаж говорят: «Контент у нас не работает».

Чаще всего дело не в контенте как таковом. Статьи писали ни для кого и ни о чём. В них не было ответов на вопросы, которые клиенты каждый день задают менеджерам.

Контент-маркетинг — это способ привлекать клиентов полезными материалами: статьями, видео, разборами, ответами на частые вопросы. Человек сам находит их, когда ищет решение своей задачи. Узнаёт вас, начинает доверять и приходит уже подготовленным. Ниже о том, как это устроено и как начать без отдельного отдела маркетинга.

Вспомните хорошего продавца в магазине стройматериалов. Вы спрашиваете про клей для плитки, а он объясняет, какой взять для ванной, а какой для балкона, и почему дорогой здесь не нужен. Он ничего не навязывает. Но в следующий раз вы идёте именно к нему. И друга отправляете туда же.

Контент-маркетинг делает то же самое, только в интернете и для тысяч людей сразу. Компания отвечает на вопросы клиентов заранее: в статьях на сайте, в видео, в постах, в рассылке. Кто-то прочитает и уйдёт. Кто-то запомнит. А кто-то через месяц, когда созреет, вспомнит, у кого нашёл толковый ответ.

Контент — это не только статьи. Сюда относятся кейсы, видео с разбором, чек-листы, калькуляторы, тесты, справочники, рассылки и посты в Telegram, ВКонтакте или Дзене. Формат выбирают под то, как вашим клиентам удобнее получать информацию.

Реклама и контент друг другу не мешают. Реклама быстро приводит тех, кто уже готов купить. Контент работает с теми, кто только выбирает, и делает рекламу дешевле: человек, который читал ваши материалы, легче решается на заявку.

Контент-маркетинг для бизнеса особенно хорош там, где покупку обдумывают. Чем дороже и сложнее решение, тем больше человек читает перед тем, как позвонить.

Последний пункт самый честный. Контент-маркетинг медленный. Первые заметные результаты из поиска обычно появляются через несколько месяцев. Если заявки нужны завтра, начните с рекламы, а контент запускайте параллельно.

Хорошие темы не придумывают в переговорной. Их собирают. Почти всё, что нужно, у вас уже есть, просто разбросано по разным местам.

Простое упражнение: попросите менеджеров неделю записывать каждый вопрос клиента в общую таблицу. Даже 30–40 вопросов дают план материалов на несколько месяцев вперёд. И это будут темы, которые точно кому-то нужны.

Полезно разложить вопросы по тому, насколько человек близок к покупке. Возьмём компанию, которая ставит окна.

Человек ещё не знает, что ему нужно. Он ищет, почему зимой потеют окна. Статья объясняет причины и честно говорит, когда хватит регулировки, а когда пора менять.

Человек выбирает способ. Пластик или дерево, двухкамерный стеклопакет или однокамерный. Здесь нужны сравнения и разборы.

Человек выбирает подрядчика. Как проходит замер, сколько ждать, что с гарантией, как выглядит монтаж. Сюда идут кейсы, фото работ и подробные страницы услуг.

Начинать лучше с последней группы. Эти люди ближе всего к заявке, а контента для них у большинства компаний меньше всего.

Многие начинают с блога, хотя дыры часто прямо на главных страницах. Если страница услуги не отвечает на вопрос «сколько это займёт и от чего зависит стоимость», никакая статья в блоге этого не исправит.

Порядок обычно такой. Сначала страницы услуг и товаров: понятно, что вы делаете, для кого, как проходит работа. Потом частые вопросы и честные ответы на возражения. Потом кейсы: что было, что сделали, что получилось, с цифрами. И только потом статьи, сравнения и разборы.

Про кейсы скажем отдельно. Фраза «сделали сайт для строительной компании» ничего не доказывает. Работает история с цифрами и деталями: какая была задача, что мешало, что именно сделали и что изменилось. Такой кейс отвечает на главный вопрос клиента: «А с похожей задачей они уже справлялись?»

Отдельная сильная форма — инструменты. Калькулятор, тест, справочник. Ими пользуются, их сохраняют в закладки и пересылают. Хороший пример — сайт пробиотиков «Бифистим». Там есть Штаммотека, справочник по штаммам, тест подбора за три минуты и блог экспертов. После запуска органический трафик, то есть переходы из поиска, вырос в четыре раза.

Если писать и собирать материалы внутри компании некому, эту часть можно отдать подрядчику. Наполнение сайта включает тексты страниц, карточки, фото и всё, без чего сайт выглядит пустым. Как писать тексты, которые читают люди и при этом находят поисковики, мы отдельно разбирали в статье про SEO-тексты.

Слово «стратегия» пугает. Кажется, что нужен документ на сорок страниц и команда аналитиков. Для среднего бизнеса хватит одной страницы, на которой честно ответили на шесть вопросов.

Про площадки есть одно правило. Лента в соцсетях уносит пост за пару дней, а статья на сайте продолжает приводить людей из поиска. Поэтому главное хранится на сайте, а в соцсети уходят пересказы и ссылки.

И ещё одно. Если вы платите за размещение в чужих каналах или у блогеров, это уже реклама. По закону о рекламе такие публикации нужно маркировать. Свои статьи на своём сайте под это не попадают.

Отдел контента из пяти человек есть у единиц. Большинству хватает трёх ролей, и их можно разделить между двумя людьми.

Эксперт. Вы или ведущий специалист, который каждый день общается с клиентами. От него нужно не писать, а рассказывать: полчаса разговора в неделю.

Автор. Маркетолог в штате, фрилансер или подрядчик. Превращает разговор в понятный текст, ищет примеры, держит стиль.

Ответственный. Следит, чтобы план не развалился, публикует, раскладывает материал по каналам. Часто это тот же маркетолог или помощник руководителя.

Работа идёт по кругу: короткое интервью, черновик, проверка экспертом, публикация на сайте, пересказ в соцсетях и рассылке. Эксперт проверяет факты и смысл, а не запятые. Иначе каждая статья застревает у него на две недели.

Эксперт обычно говорит: «Да мне нечего рассказать, всё и так очевидно». Очевидно ему, а клиенту нет. Чтобы разговор получился, задайте конкретные вопросы, а не «расскажите про вашу работу»:

• какой вопрос клиента на этой неделе вас удивил или повторился;
• что люди чаще всего делают не так до того, как обращаются к вам;
• за что клиенты переплачивают и на чём можно спокойно сэкономить;
• какой случай из практики вы рассказываете новичкам в команде;
• что бы вы посоветовали другу, который стоит перед тем же выбором.

Запишите разговор на диктофон. Из одного такого получаса обычно выходят одна-две статьи и несколько коротких постов. А живые формулировки эксперта потом не стыдно оставить в тексте почти без правки.

Одна большая статья даёт материал для нескольких постов, письма в рассылку и готового ответа менеджеру. Когда клиент спрашивает то, что уже разобрано, менеджер отправляет ссылку вместо долгого объяснения. Так контент начинает помогать не только маркетингу, но и продажам.

Лайки и просмотры в соцсетях приятны, но мало что говорят о деньгах. Смотрите на другое.

Переходы из поиска на материалы. Их видно в Яндекс Метрике и Вебмастере. Если число растёт месяц к месяцу, материалы находят.

Переходы со статей на страницы услуг. Это знак, что читатель заинтересовался не только темой, но и вами.

Заявки. Сколько людей оставили заявку после чтения. Чтобы отличать заявки из рассылки и соцсетей, ставьте на ссылки UTM-метки. Как это сделать, рассказано в статье про UTM-метки.

Слова клиентов. Если менеджеры всё чаще слышат «я читал вашу статью», это тоже результат, и очень ценный.

Контент и поисковое продвижение работают в паре. Без SEO хорошую статью могут не найти, а без контента продвигать почти нечего. Как одно связано с другим, видно на странице SEO-продвижения.

Ошибки повторяются от компании к компании:

• пишут о себе, а не о проблемах клиента;
• пишут для поисковика, набивая текст ключевыми фразами;
• не дают следующего шага, и после статьи читателю некуда идти;
• держат всё только в соцсетях, где пост живёт пару дней;
• бросают через два месяца, не дождавшись первых результатов.

Контент-маркетинг — это ответы на вопросы клиентов, которые работают на вас, пока вы занимаетесь делом. Темы берут не из головы, а из звонков, переписки и поиска. Начинают со страниц услуг и материалов для тех, кто уже выбирает подрядчика.

Отдельный отдел для этого не нужен. Хватит эксперта, автора и простого плана на одной странице. Главное — не бросить через два месяца и смотреть на заявки, а не на лайки.